1-1مقدمه. 1
1-2 بیان مساله. 2
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق. 4
1-4 اهداف تحقیق. 5
1-5 سوالات تحقیق. 5
1-6 فرضیه های تحقیق. 6
1-7 قلمرو تحقیق. 6
1-7-1 قلمرو موضوعی. 6
1-7-2 قلمرو مکانی. 6
1-7-3 قلمرو زمانی. 6
1-8 روش تحقیق. 7
1-8-1 روش و ابزار جمع آوری داده ها 7
1-8-2 جامعه آماری و حجم نمونه. 7
1-8-3 روش تجزیه و تحلیل داده ها 7
1-9 تعریف واژه های کلیدی تحقیق. 8
1-9-1 ارزش ویژه برند. 8
1-9-2 برند داخلی. 8
1-9-3 تمایل به برند. 8
1-9-4 دانش برند داخلی. 8
1-9-5 تعهد برند داخلی. 9
1-10 تعاریف عملیاتی : 9
1-10-1 ارزش ویژه برند. 9
1-10-2 برند داخلی(واژه کاربردی در کلیه سوالات تحقیق ) 10
1-10-3 تمایل به برند(واژه کاربردی در 1و2و3و4و5) 10
1-10-4 دانش برند داخلی (واژه کاربردی در سوال 8) 10
1-10-5 تعهد برند داخلی (سوال 2 و 7) 11
1-10-6 هویت برند داخلی(واژه سوال 11) 11
1-10-7 ارتباط با برند داخلی(واژگان سوال 9 و 11) 11
1-10-8 برند گذاری در صنعت بانکداری.. 12
1-11 خلاصه فصل. 12
2-1 مقدمه. 14
2-2 بیان نظری موضوع. 16
2-3 برند. 16
2-4 عملکرد برند. 17
2-5 ارزش ویژه برند. 18
2-6 برند، عملکرد برند و برندسازی داخلی. 20
2-7 نظریه هدف گذاری.. 21
2-8 سختی هدف.. 22
2-9 شفافیت هدف.. 22
2-10 اثرات برندسازی داخلی. 23
2-11 اعتماد برند. 25
2-12 ارتباط برند. 26
2-13 وجهه برند. 27
2-14 ویژگی های برند جهانی. 28
2-15 ارزش ویژه برند. 28
2-16 کیفیت درک شده 29
2-17 وفاداری به برند. 29
2-18 آگاهی از برند تجاری.. 30
2-19 تداعی برند. 30
2-20 ویژگی های فردی موثر بر برند. 31
2-21 تمایل به تجربه. 31
2-22 ارزش لذت جویانه. 32
2-23 برون گرایی. 32
2-24 پژوهش های داخلی. 36
جدول 2-1 خلاصه‌ای از نتایج پژوهش‌های پیشین. 41
مدل مورد استفاده در تحقیق حاضر مبتنی بر تلفیق نتایج حاصل از مطالعات اسچمیدت (2010) و منهرت و ترز (2008) و چرناتونی و وکوتام (2006) اقتباس شده است که براین اساس فرضیه های این تحقیق ارایه شده است. 42
2- 25 خلاصه. 43
3-1 مقدمه. 45
3-2 روش شناسی پژوهش… 45
3-3 فرایند کلی تحقیق. 45
3-4 جامعه آماری و نمونه آماری.. 46
3-5 قلمرو تحقیق. 46
3-5-1 قلمرو موضوعی. 46
3-5-2 قلمرو مکانی. 46
3-5-3 قلمرو زمانی. 46
3-6 روش جمع آوری داده ها 46
3-7 ابزار جمع آوری داده ها 47
3-7-1 بررسی روایی ابزار جمع آوری داده ها 47
3-7-2 بررسی پایایی (اعتبار) ابزار جمع آوری داده ها 48
3-8 روش تجزیه و تحلیل داده ها 49
3-9 خلاصه. 49
4-1 مقدمه. 51
4-2 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق. 52
4-3 آمار استنباطی تحقیق. 57
4-3-1 آزمون نرمال بودن توزیع داده ها 57
4-4 آزمون فرض آماری : 58
4-5 خلاصه. 68
5-1 مقدمه. 71
5-2 تفسیر نتایج تحقیق. 71
5-2-1 نتایج مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی (دموگرافیک) 71
5-2-2 تفسیر نتایج فرضیات تحقیق. 72
5-2-2-1 یافته های فرضیه اول. 72
5-2-2-2 یافته های فرضیه دوم. 72
5-2-2-3 یافته های فرضیه سوم. 73
5-2-2-4

یافته های فرضیه چهارم. 73
5-2-2-5 یافته های فرضیه پنجم. 73
5-2-2-6 یافته های فرضیه ششم. 74
5-2-2-7 یافته های فرضیه هفتم. 74
5-2-2-8 یافته های فرضیه هشتم. 75
5-2-2-9 یافته های فرضیه نهم. 75
5-2-2-10 یافته های فرضیه دهم. 75
5-2-2-11 یافته های فرضیه یازدهم. 76
5-3 مقایسه نتایج تحقیق با تحقیقات پیشین. 76
5-4 پیشنهاد برای تحقیقات آتی. 77
5-4-1 پیشنهادهای کاربردی.. 77
5-4-2 پیشنهادها برای تحقیقات آتی. 77
5-5 محدودیت های انجام تحقیق. 78
5-6 خلاصه. 78
منابع فارسی. 79
منابع لاتین. 81
Abstract 103
چکیده
اهمیت ارزش ویژه برند و برند سازی در پژوهش های علمی بسیاری مورد تأکید بوده است.. برندسازی در دو سطح داخلی و خارجی انجام می گیرد. برندسازی خارجی مربوط به مشتریان بیرونی سازمان ها می باشد و برندسازی داخلی که با ظهور مفهوم بازاریابی داخلی در دهه های اخیر مورد توجه واقع شده است، تأکید بر کارکنان به عنوان مشتریان درون سازمان است. در این تحقیق به موضوع بررسی تاثیر عوامل فردی درون سازمانی بر ارزش ویژه برند داخلی سازمان مطالعه موردی بانک ملی استان خراسان رضوی پرداخته شده است. هدف از ین تحقیق بررسی رابطه بین عوامل فردی درون سازمانی با ارزش ویژه برند می باشد در این تحقیق از آمار توصیفی و استنباطی استفاده گردیده است .جامعه آماری مدیران و معاونین و سرپرستان بانک ملی استان خراسان رضوی می باشد که حجم نمونه انتخابی 163 نفرمی باشد داده های پژوهش از طریق پرسشنامه به صورت حضوری توسط محقق جمع آوری گردید. برای تجزیه و تحلیل اطلاعات بدست آمده از نرم افزار های excel و نرم افزار spss استفاده گردید. پس از تحلیل داده ها کلیه فرضیات پشنهادی مورد تأیید قرار گرفت.نتایج تحقیق نشان می دهد عوامل فردی درون سازمانی بر ارزش ویژه برند داخلی سازمان مطالعه موردی بانک ملی استان خراسان رضوی تاثیر دارد .
کلید واژه: ارزش ویژه برند. برند داخلی، تمایل به برند، دانش برند داخلی
1-1مقدمه
امروزه برخورداری از برندی قوی از اولویت های بسیاری از سازمان هاست. از این رو محققان این حوزه همواره آن را از جنبه های مختلفی بررسی کرده اند. برند سازی می تواند در دو وجه داخلی و خارجی انجام شود. رویکرد برند سازی در خارج از سازمان موضوعی است که تا کنون کانون تمرکز محققان
بی شماری بوده است و مشتریان را هدف قرار می دهد. از این رو شیوه هایی را برای این کار انتخاب
می کند که به طور مستقیم به مشتری مرتبط باشد، از طرفی کارکنان از عوامل بسیار مؤثر در شکل گیری برند سازمان ها در ذهن مشتری و مصرف کننده کالا و خدمات هستند. در این صورت برند سازی داخلی به منظور ارتقای برند در درون سازمان، یعنی همان کارکنان بیان شد.(احمد[1] و همکارانش،2003)
برند سازی داخلی یک تئوری جدید در ادبیات منابع انسانی است که اصطلاحات بازاریابی را قرض
می گیرد تا برای سازمان ها راهی ایجاد کند که ارزش های کارکنان و شرکت را شناسایی کنند، بیشتر بر ارزش های مناسب تاکید کنند و با آنها در سراسر مکان کاری به منظور افزایش نگرش و رفتار کارکنان ارتباط برقرار کنند.(گرچلز و اوراند، 2006؛ پانجایسری و ویلسون 2008) همان طور که برند سازی خارجی از راه تبلیغات و پیمان قوی برند، فرایند تصمیم گیری مشتری را تسهیل می کند، شرکت ها
دریافته اند که ارتقای پیام برند از داخل نیز به همان اندازه ارزشمند است. برند سازی داخلی به منظور اتقای برند در درون سازمان، یعنی همان کارکنان بیان شد. مطالعات اخیر این موضوع را ثابت کرده است. (هادیزاده مقدم و همکاران،1391)
نقش غیر قابل انکار کارکنان باعث شده است تا نیروی انسانی برای ساختن برند در چند سال اخیر، کانون توجه بسیاری از تحقیقات علمی شود(هادیزاده مقدم،1391) اهمیت برند سازی داخلی در سازمان های خدماتی و به ویژه در بانک ها که کارکنان، نمودی از مأموریت و چشم انداز و هویت برند آن ها هستند روز به روز مهم تر می شود. از طرفی با توجه به ظهور بانک های خصوصی در کنار بانک های دولتی و افزایش شدت رقابت میان آن ها، یافتن راهکارهایی برای خلق رابطه بلند مدت با مشتری و شناسایی و تقویت فعالیت های مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است. این رقابت موجب برجسته شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب برای یک برند به عنوان ابزاری راهبردی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود.(عزیزی،1390)
به طور معمول در نظام بانکی ایران هر سال خط مشی و برنامه بازاریابی تدوین و به شعب ابلاغ می شود. در خط مشی بازاریابی سالانه به تحقق اهدافی مانند: سهم بازار، رضایت مشتریان و…. اشاره می شود.
علی رغم زیبایی این اهداف متأسفانه کارکنان شاغل در سطح شعب یا از این اهداف و برنامه و اهمیت
آن ها به درستی مطلع نیستند و بی خبرند و یا این که در صورت اطلاع فاقد انگیزه کافی برای اجرای آن اهداف هستند. یکی از راه های پر کردن این شکاف استفاده از راهبرد برندسازی داخلی در بانک است. اهمیت برند و برندسازی در پژوهش های علمی بسیاری مورد تأکید بوده است. برندسازی در دو سطح داخلی و خارجی انجام می گیرد. برندسازی خارجی مربوط به مشتریان بیرونی است و بیانگر تلاش در جهت ایجاد تصویری ماندگار از کسب و کار در ذهن مخاطبان بیرون از سازمان است. در برندسازی داخلی که با ظهور مفهوم بازاریابی داخلی در دهه های اخیر مورد توجه واقع شده است، تاکید بر بهبود ادراک و رفتار کارکنان به عنوان مشتریان درون سازمان از برند سازمان است. در برندسازی داخلی اعتقاد بر این است که اولین مشتریان یک سازمان، کارکنان آن هستند و تقویت برند از منظر مشتریان بیرونی در ابتدا مستلزم تقویت جایگاه برند در داخل سازمان و در نزد کارکنان است. (عزیزی،1390)
کاتلر (2006)بیان داشت که خدمات مستلزم سه نوع بازاریابی بیرونی، درونی و متقابل (رابطه مند) می باشد. بازاریابی بیرونی شامل آماده کردن، قیمت گذاری، توزیع و ترفیع خدمات به مشتری است. بازاریابی متقابل مهارت کارکنان در خدمت رسانی به مشتری را تشریح می کند و بیشتر به رفتار کارکنان با مشتری
می پردازد. بازاریابی درونی آموزش و انگیزش کارکنان در ارائه خدمات را مد نظر قرار می دهد.(سید جوادین و همکاران،1387) . کاتلر تأکید می کند بازاریابی داخلی باید مقدم بر بازاریابی خارجی انجام پذیرد، زیرا تا زمانی که برند سازمان برای کارکنان که همان مشتریان داخلی هستند مشخص و تثبیت نشود امکان تقویت برند از منظر مشتریان بیرونی وجود نخواهد داشت.(عزیزی،1390)ساختن یک برند خدمات متمایز و موفق، به تعهد همه کارکنان در سراسر سازمان خدماتی نیاز دارد. کیفیت خدمات یک عامل کلیدی تمایز بین رقباست. به همین دلیل کارکنان با کیفیت بالا، حیاتی هستند.( والیک وچرناتونی و بیل ، 2012)
1-2 بیان مساله
برند سازی داخلی یک تئوری جدید در ادبیات منابع انسانی است که اصطلاحات بازاریابی را قرض
می گیرد تا برای سازمان ها راهی ایجاد کند که ارزش های کارکنان و شرکت را شناسایی کنند، بیشتر بر ارزش های مناسب تاکید کنند و با آنها در سراسر مکان کاری به منظور افزایش نگرش و رفتار کارکنان ارتباط برقرار کنند.(گرچلز و اوراند، 2006؛ پانجایسری و ویلسون 2008) همان طور که برند سازی خارجی از راه تبلیغات و پیمان قوی برند، فرایند تصمیم گیری مشتری را تسهیل می کند، شرکت ها
دریافته اند که ارتقای پیام برند از داخل نیز به همان اندازه ارزشمند است. برند سازی داخلی به منظور اتقای برند در درون سازمان، یعنی همان کارکنان بیان شد. مطالعات اخیر این موضوع را ثابت کرده است. (هادیزاده مقدم و همکاران،1391)
نقش غیر قابل انکار کارکنان باعث شده است تا نیروی انسانی برای ساختن برند در چند سال اخیر، کانون توجه بسیاری از تحقیقات علمی شود(هادیزاده مقدم،1391) اهمیت برند سازی داخلی در سازمان های خدماتی و به ویژه در بانک ها که کارکنان، نمودی از مأموریت و چشم انداز و هویت برند آن ها هستند روز به روز مهم تر می شود. از طرفی با توجه به ظهور بانک های خصوصی در کنار بانک های دولتی و افزایش شدت رقابت میان آن ها، یافتن راهکارهایی برای خلق رابطه بلند مدت با مشتری و شناسایی و تقویت فعالیت های مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است. این رقابت موجب برجسته شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب برای یک برند به عنوان ابزاری راهبردی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود.(عزیزی،1390)
به طور معمول در نظام بانکی ایران هر سال خط مشی و برنامه بازاریابی تدوین و به شعب ابلاغ می شود. در خط مشی بازاریابی سالانه به تحقق اهدافی مانند: سهم بازار، رضایت مشتریان و…. اشاره می شود.
علی رغم زیبایی این اهداف متأسفانه کارکنان شاغل در سطح شعب یا از این اهداف و برنامه و اهمیت آن ها به درستی مطلع نیستند و بی خبرند و یا این که در صورت اطلاع فاقد انگیزه کافی برای اجرای آن اهداف هستند. یکی از راه های پر کردن این شکاف استفاده از راهبرد برندسازی داخلی در بانک است. اهمیت برند و برندسازی در پژوهش های علمی بسیاری مورد تأکید بوده است. برندسازی در دو سطح داخلی و خارجی انجام می گیرد. برندسازی خارجی مربوط به مشتریان بیرونی است و بیانگر تلاش در جهت ایجاد تصویری ماندگار از کسب و کار در ذهن مخاطبان بیرون از سازمان است. در برندسازی داخلی که با ظهور مفهوم بازاریابی داخلی در دهه های اخیر مورد توجه واقع شده است، تاکید بر بهبود ادراک و رفتار کارکنان به عنوان مشتریان درون سازمان از برند سازمان است. در برندسازی داخلی اعتقاد بر این است که اولین مشتریان یک سازمان، کارکنان آن هستند و تقویت برند از منظر مشتریان بیرونی در ابتدا مستلزم تقویت جایگاه برند در داخل سازمان و در نزد کارکنان است. (عزیزی،1390)
کاتلر (2006)بیان داشت که خدمات مستلزم سه نوع بازاریابی بیرونی، درونی و متقابل (رابطه مند) می باشد. بازاریابی بیرونی شامل آماده کردن، قیمت گذاری، توزیع و ترفیع خدمات به مشتری است. بازاریابی متقابل مهارت کارکنان در خدمت رسانی به مشتری را تشریح می کند و بیشتر به رفتار کارکنان با مشتری
می پردازد. بازاریابی درونی آموزش و انگیزش کارکنان در ارائه خدمات را مد نظر قرار می دهد.(سید جوادین و همکاران،1387). کاتلر تأکید می کند بازاریابی داخلی باید مقدم بر بازاریابی خارجی انجام پذیرد، زیرا تا زمانی که برند سازمان برای کارکنان که همان مشتریان داخلی هستند مشخص و تثبیت نشود امکان تقویت برند از منظر مشتریان بیرونی وجود نخواهد داشت.(عزیزی،1390)ساختن یک برند خدمات متمایز و موفق، به تعهد همه کارکنان در سراسر سازمان خدماتی نیاز دارد. کیفیت خدمات یک عامل کلیدی تمایز بین رقباست. به همین دلیل کارکنان با کیفیت بالا، حیاتی هستند.( والیک وچرناتونی و بیل ، 2012) اما مساله اصلی که امروزه در ذهن مدیران بانک ملی ایران خراسان رضوی است این است که آیا کارکنان این بانک برای برند سازمان خود ارزش قایل هستند یانه ؟ و آیا در راستای ایجاد ارزش ویژه برای این برند تلاش می کنند ؟ ما در این راستا برآن شدیم که به این مساله پاسخ دهیم و در صدد آن برآمدیم که بر اساس فرضیاتی که در ادامه می آوریم به این مساله بپردازیم.
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق
هرچند تا کنون تحقیقات فراوانی در این خصوص انجام شده است اما اکثر این تحقیقات در خارج از ایران بوده و تعداد محدودی تحقیق در این مورددر ایران انجام شده است در این تحقیق بر آن هستیم تا میزان تاثیرگذاری عوامل فردی درون سازمانی رابر ارزش ویژه برند داخلی بانک ملی استان خراسان رضوی را مورد بررسی قرار دهیم و با توجه به جایگاه بانک ملی به عنوان یکی از بانک های بزرگ در ایران و حتی خاورمیانه ضرورت دیدیم که این پژوهش را در این بانک انجام داده شاید نتایج حاصل از آن با توجه به بومی سازی تحقیقات راهگشای دغدغه ذهنی بسیاری از مدیران ما می باشد با انجام این تحقیق مدیران عالی بانک به این نتیجه می رسند که دام یک از عوامل درون سازمانی بر ارزش ویژه برند تاثیر گذار      می باشد و با توجه بیشتر و سرمایه گذاری بر روی این عوامل باعث ارتقائ برند بانک گردند در غیر این صورت ممکن است رقبای بانک با استفاده از این عوامل با ایجاد برند قوی تر از بانک ملی پیشی گیرند .
1-4 اهداف تحقیق
هدف کلی :
سنجش عوامل فردی درون سازمانی بر ارزش ویژه برند داخلی سازمان مطالعه موردی بانک ملی استان خراسان رضوی
اهداف کاربردی :
سنجش تاثیر دانش برند داخلی بر ارزش ویژه داخلی بانک ملی خراسان رضوی.
سنجش تاثیر تمایل بر تعهد بر برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی.
سنجش تاثیر تعهد بر برند داخلی ارزش ویژه داخلی بانک ملی خراسان رضوی.
سنجش تاثیر تمایل بر ارتباط با برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی .
سنجش تاثیرشناسایی هویت برند بر برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی .
1-5 سوالات تحقیق

آیا تمایل به برند (درسطح سازمانی) برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست.؟
آیا تمایل به برند بر تعهد به برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟ .
آیا تمایل به برند برارتباط با برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست.؟
آیا تمایل به برند بردانش برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟
آیا تمایل به برند برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟
آیا عوامل سطح فردی کارکنان برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟
آیا تعهد به برند داخلی برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟
آیا دانش برند داخلی برارزش ویژه برندداخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟
آیا ارتباط (مشارکت و درگیری) با برندداخلی برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟
آیا ارتباط با برند داخلی بردانش برندداخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟
11.آیا شناسایی هویت برند برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست؟
1-6 فرضیه های تحقیق

تمایل به برند (درسطح سازمانی) برارزش ویژه برند داخلی بانک ملی خراسان رضوی تاثیرگذاراست.