دکتر رضا حسنی
 
 
استاد مشاور:
دکتر رضا هاشمی
 
دی ماه 1392
 

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                              صفحه

 

چکیده…………………….. …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………1

فصل اول:کلیات پژوهش

. مقدمه…….……………. ………………………………………………………………………………………. ………………………………………………………………………………………………………………………..3
. بیان مسئله……………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………….……………………………..4
. اهمیت و ضرورت انجام پژوهش­ها……………………………………………………………………………………………………………………………….…………………………5. وجه تمایز پژوهش با سایر پژوهش­ها…………………………………………………………………………………………………………………………………………….6
. فرضیه های پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..7
. قلمرو پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….7. قلمرو موضوعی…………………………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………..…..……………………..7
1-5-2. قلمرو زمانی……………………………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………………………………………….7

. قلمرو مکانی……………………………………………………………………………. ……………………………………………………………………………………………..………………………………..7
. مدل مفهومی پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..…8
. تعریف واژه­ها و اصطلاحات فنی وتخصصی……………………….. ……………………………………………………………………….……………………………9
1-7-1. تعاریف مفهومی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….…………………………… 9

1-7-1-1 . فرهنگ محلی…………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………….………………….9

1-7-1-2 . ارزش ادراک شده………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………..……………………. 9

1-7-1-3 . رضایتمندی مشتری……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….…………………….9

1-7-2 . تعاریف عملیاتی…………………………………………………………………………………………………….. ……………………………….……..……………………………………………… 10

1-7-2-1 . فرهنگ محلی………………………………………..…….……………………………………………………………………………………………………..…….…………………………………..10

1-7-2-2. ارزش ادراک شده……………………………………………………………………………………………………… ………………….……..……………….…….………………………… 10

1-7-2-3. رضایتمندی مشتری…………………………………………………………………………………………………………….. …………………………………..…..……………………….. 10

 

 

فصل دوم:ادبیات و پیشینه پژوهش

 

2-1. مقدمه……………………………………………. …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………12

2-2. مبانی نظری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..13

2-2-1 . رضایت مشتری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….………………………………..13

2-2-2 . ارزش ادراک شده…………………………………………………………………………………………………………………………………..………………………………………………………..14

2-2-2-1 . مدل ابعاد كلیدی ارزش (شس)…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………17

2-2-3 . فرهنگ محلی……………………………………………………………………………………………………………………………………………..………………………………………………………….18

2-2-3-1. فرهنگ…………………….……………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………..……………………………………20

2-2-3-1-1. ویژگی های فرهنگ………………………………………………………………………………………………………………………….……………………………………………. 20

2-2-3-1-2 . اجزای فرهنگ……………………………………………………………………………………………………………….……………………………………..…………………………… 20

2-2-3-1-3 . رویکردهای اتیک و امیک…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………22

2-2-3-2 . بازارهای محلی…………………………………………………………………………………………………………….. ………………………………………………………………………… 23

2-2-3-2-1 . عناصر اصلی اجتماع محلی………………………………………………………………………….…………………………………………………………………….. 24

2-2-4 . شهرستان صومعه سرا…………………………………………………………………………………………………………………………………….…….……………………………………….26

2-3 . پیشینه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..…..…………………………………………..27

2-3-1. پژوهش­های داخلی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….…………………………………..27

2-3-2 . پژوهش­های خارجی………………………………………………………………………………………………………………..……………………………………………………………………30

 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

3-1. مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….…………………………………………………………………….33

3-2. روش پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………………………….……………………………………………………………………33

3-3. جامعه پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………….…………………………………………………………………….33

3-4. روش نمونه گیری و حجم نمونه…………………………………………………………………………………………………………..……………………………………………………33

3-5. ابزار پژوهش و روش جمع آوری داده­ها……………………………………………………………….…………………………………………………………………………34

3-6 . روایی و پایایی ابزار

 

پژوهش……………………………………………………………………………………………..………………………………………………………………………..35

3-6-1. روایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………….………………………………………………………………………….35

3-6-2. پایایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………………………………………..………….……………………………………………35

3-7. روش­ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده­ها………………………………………………………………………….……………………………………………………………………..36

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

4-1 . مقدمه.…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….……………………………………………………………………………38

4-2 . تجزیه و تحلیل آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….38

4-2-1. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت……………………………………………………………………………………………………………………….39

4-2-2 . توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن………………………………………………………………………………………………………………………………..40

4-2-3. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدرك تحصیلی……………………………………………………………………………………………….. 41

4-2-4. آمارهای توصیفی متغیر وابسته رضایتمندی مشتری………………………………………………………………………………………………………..42

4-2-5. آمارهای توصیفی متغیر مستقل فرهنگ محلی…………………………………………………………………………………………………………………….. 43

4-2-6 آمارهای توصیفی متغیر مستقل ارزش درك شده…………………………………………………………………………………………………………….. 44

4-3 . نتایج آمار استنباطی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 45

4-3-1. تحلیل عاملی تائیدی متغیر های مدل مفهومی…………………………………………………………………………………………………………………… 45

4-3-1-1. تحلیل عاملی تائیدی متغیر های فرهنگ محلی و ارزش درك شده در حالت استاندارد. 46

4-3-1-2. تحلیل عاملی تائیدی متغیر های فرهنگ محلی و ارزش درك شده در حالت معناداری. 47

4-3-1-3. بررسی مدل ساختاری (تحلیل مسیر )تحقیق در حالت استاندارد…………………………………………………………. 48

4-3-1-4 . بررسی مدل ساختاری (تحلیل مسیر )تحقیق در حالت معناداری ………………………………………………………..49

4-4. بررسی فرضیه های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………50

فصل پنجم : نتیجه گیری

5-1. مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..55

5-2. نتایج و دستاوردهای حاصل از تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………55

5-3. موانع تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………57

منابع…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..58

پیوست (الف) خروجی نرم افزار SPSS …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………63

پیوست (ب) پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….75

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                        صفحه

جدول 2-1. رابطه ارزش ادراك شده مشتری ورضایتمندی……………………………………………………………………………………………………………………….21

جدول 3-1. جامعه آماری و حجم نمونه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………34

جدول 3-2. ارتباط سوالات با هر یك از متغیرها ………………………………………………………………………………………………………………………………………………….35

جدول 3-3. ضرایب آلفای كرونباخ پایایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………………………………………..36

جدول 4-1. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت ………………………………………………………………………………………………………. 39

جدول 4-1. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن……………………………………………………………………………………………………………………….40

جدول 4-1. توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدرك تحصیلی………………………………………………………………………………………41

جدول 4-4. آمارهای توصیفی رضایتمندی مشتری ………………………………………………………………………………………………………………………….. 42

جدول 4-5. آمارهای توصیفی فرهنگ محلی ………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 43

جدول 4-6. آمارهای توصیفی ارزش درك شده……………………………………………………………………………………………………………………………………..44

جدول 4-7. ضرایب همبستگی پیرسون متغیر فرهنگ محلی و ارزش درك شده………………………………………………. 50

جدول 4-8. ضرایب همبستگی پیرسون متغیر ارزش درك شده و رضایتمندی……………………………………………………. 51

جدول 4-9. ضرایب همبستگی پیرسون متغیر فرهنگ محلی و رضایتمندی…………………………………………………………….. 52

جدول 4-10.ضریب رگرسیون چند گانه ارزش درك شده و فرهنگ محلی با رضایتمندی مشتری 53

 

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                         صفحه

 

(4-1) متغیر رضایتمندی مشتری…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………42

(4-2)  متغیر  فرهنگ محلی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………43

(4-3) متغیر ارزش درك شده ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..44

 

فهرست اشكال

عنوان                                                                                                    صفحه

 

(1-1)مدل مفهومی متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………………… 8

(4-1) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت…………………………………………………………………… 39

(4-2) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن…………………………………………………………………………. 40

(4-3) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب مدرك تحصیلی …………………………………………………………41

(4-4) تحلیل عاملی تائیدی متغیرهای مستقل در حالت استاندارد ……………………………………………….. 46

(4-5) تحلیل عاملی تائیدی متغیرهای مستقل در حالت معناداری ………………………………………………….47

(4-6) تحلیل مسیر مدل مفهومی تحقیق در حالت استاندارد ……………………………………………………….. 48

(4-7) تحلیل مسیر مدل مفهومی تحقیق در حالت  معناداری  ………………………………………………………49

 

چکیده
 رشد و توسعه اقتصاد روستایی بعنوان یکی از اجزائ مهم اقتصادی در تمامی کشورما مورد توجه است. بالطبع یکی از راه های توسعه اقتصاد روستایی توجه به بازارهای روستایی و مشتریان آنها است که می تواند علاوه بر ایجاد اشتغال و تولید ناخالص داخلی ، افزایش در سرانه در آمد خانوارهای روستایی را نیز بهمراه داشته باشد . رسیدن به این مهم  مستلزم انجام پژوهش و تحقیقات مرتبط با بازارهای محلی بصورت علمی است .در این بین  تنوع و گوناگونی فرهنگی در میان مردم کشور  به لحاظ وجود اقلیمهای متفاوت ، نقش تاثیر گذاری را در این تحقیقات دارد لذا در این پژوهش که با عنوان مطالعه تاثیر فرهنگ محلی و ارزش درک شده بر رضایتمندی مشتریان بازارهای محلی (مطالعه موردی:یکشنبه بازار صومعه سرا) است ، به بررسی فرهنگ محلی و ارزش درک شده مشتری بر رضایتمندی مشتریان بازارهای محلی پرداخته شد ، که در این راستا تعداد 4 فرضیه نیز شکل گرفت . نتایج این تحقیق از حیث هدف کاربردی و از حیث نوع داده ها توصیفی-پیمایشی است. اطلاعات مورد نظر بوسیله پرسشنامه ی توزیع شده در بین مشتریان یکشنبه بازار صومعه سرا جمع آوری گردید.حجم نمونه با روش نمونه گیری تصادفی (جدول مورگان) تعداد 381 نمونه محاسبه شد و تجزیه و تحلیل داده ها با بهره گرفتن از نرم افزار های  SPSS و LISREL  انجام گرفت ،بطوریکه نتایج آن با استخراج ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون چند متغیره جهت اثبات روابط بین متغیرها به  اثبات تمامی فرضیه ها بشرح ذیل، منتج گردید :1- فرهنگ محلی بر ارزش درک شده مشتریان در بازار محلی تاثیر مثبت و معنی داری دارد 2- ارزش­ درک شده مشتری بر رضایتمندی مشتریان در بازار محلی تاثیر مثبت و معنا داری دارد.3- فرهنگ محلی بر رضایتمندی مشتریان در بازار محلی تاثیر مثبت و معنی­داری دارد.4- فرهنگ محلی و ارزش درک شده بر رضایتمندی مشتریان در بازار محلی تاثیر مثبت و معنا داری دارد.

واژگان کلیدی:فرهنگ محلی ،ارزش درک شده،رضایتمندی مشتری، بازار محلی ، مشتریان یکشنبه بازار محلی صومعه سرا

 

فصل اول

 

کلیات پژوهش

1-1. مقدمه

سازمان‌ها برای پاسخ‌گویی به نیازهای محیط ایجادشده‌اند. یكی ازمهم­ترین عوامل محیطی، مشتری است. اگرسازمان­ها بتوانند رضایت مشتریان راتامین، حفظ و یا افزایش دهند، به همان میزان موفق خواهند بود. ازاین رو سازمان‌های پیشرو ومتعالی همیشه به دنبال كسب اطمینان از رضایت مشتریان هستند(وایک[1]،1996). درسال­های اخیر امكان تولید انبوه زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضارا فراهم كرده است، برای تولیدكنندگان چاره‌ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است. درهر گوشه ازجهان صنعتی امروز كه اقتصاد رقابتی، فضای انحصاری را درهم می‌شكند، نگرش مشتری مداری وكسب رضایت مشتری، قانون كسب و كارتلقی شده وعدم رضایت این قانون سبب حذف از صحنه بازار است. بیل گیتس مدیر شركت مایكروسافت می‌گوید: ناراضی‌ترین مشتریان، مهمترین منبع عبرت ویادگیری برای سازمان‌ها هستند. بررسی‌ها نشان می‌دهد كه مشتریان ناراضی درانتقال احساس خود به دیگران فعال‌تر و موفق‌تر عمل می ‌كنند(شایگینگ[2]،2011). رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری ازسازمان‌ها ست ودرتحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان ، وفاداری، تکرار خرید و افزایش سودآوری سازمان‌ها اشاره شده است (فرناندز گنزالس و پرادو[3]، 2007). در روندهای کسب وکار جدید، به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمان‌ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می‌دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان‌، در گرو جلب رضایت مشتریان است(مهرداد علپور و همکاران[4]،2011).

 

 

1-2 .بیان مسأله پژوهش

دراقتصاد جهانی، مشتریان بقای شرکت­ها را رقم می­زنند. شرکت­ها دیگر به انتظارات مشتریانشان بی تفاوت نیستندو تقریبا همه فعالیت­های خودرا متوجه رضایتمندی مشتری می­ کنند چراکه تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. رضایت مشتری یکی از پایه­ای ترین مفاهیم ارزیابی است که درخیلی از کسب وکارها دنبال می­شود. توسعه رویکردی که در آن مشتری به عنوان یک دارایی ضروری شرکت به حساب آورده شود، نمایانگر وقوع انقلابی در بازاریابی است. چنین رویکردی منجر به برخورد متفاوت با طبقه‌های گوناگون مشتریان از نظر سطح سودآوری بلند مدت آن­ها برای شرکت خواهد شد. این رویکرد تنها مختصّ بازاریابی انبوه نیست بلکه بازاریابی شخصی را که از ویژگی‌های بازاریابی رابطه‌مند است نیزدر بر می­گیرد. امروزه، مشتریان در ادبیّات علمی بعنوان یک دارایی برای شرکت محسوب می‌شوند. رضایت مشتریان نوعی بیمه در برابر اشتباهات احتمالی موسسه است. مشتریان دائمی در برابر مواجهه با این اشتباهات اغماض بیشتری دارند، زیرا بدلیل تجربیات خوشایند قبلی، اشتباهات اندک سازمان را به راحتی نادیده می­گیرند و با بروز  هر گونه اشتباهات غیر عمدی به سمت رقبا نمی­روند. بنابراین عجیب نیست جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه سازمان­ها و موسسات شده­است، چون این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری، سهم بازار و منافع سازمان دارد . تحقیقات نشان می­دهد ارزش مادام العمر یک مشتری، میزان متوسط خرید مشتری  ضرب در مدت زمانی است که تجارت می ­تواند مشتری را حفظ کند(نوربخش و همکاران،1391). بر اساس تحقیقات انجام شده رضایت مشتری بر حفظ مشتریان و در نتیجه بر سودآوری و موفقیت شرکت در عرصه رقابت تاثیر گذار است. بنابر اظهار استونر و ادوارد در کتاب مدیریت، هزینه جذب یک مشتری جدید پنج برابر هزینه نگهداری یک مشتری قدیمی است و دیگر این­که اگر از همان آغاز به نیازهای مشتریان توجه نشود به کارگیری ابزار بهبود کیفیت منجر به تولید محصولات و خدماتی خواهد شد که کسی آن­ها را نمیخرد(استونر و ادوارد،2003). بیان مسئله یا وجود مشكل در این پژوهش با پیمایش در بازارمحلی بسیار نمایانگر است .بطوریكه فاصله و شكاف معناداری بین میزان سطح رضایتمندی افراد بومی و محلی با سایر مشتریان (غیر بومی) از كاركردهای این بازارها به چشم می خورد كه توجه پژوهشگر رابه امكان وجود یك عامل (متغیر)جدای از متغیرهای شناخته شده در رضایتمندی مشتریان بسوی خود منعطف می کند.با بررسی و اخذ نظر از كارشناسان متخصص و تحقیق در میان سایر تحقیقات مشابه، وجود متغیر فرهنگ محلی مورد آزمون قرار خواهد گرفت. پژوهش حاضر بدنبال عوامل موثر بر رضایت مشتریان در بازارهای محلی است و می­کوشد متغیرهای ایجاد کننده رضایتمندی را شناسایی و معرفی کند.

 

1-3. اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

اهمیت و ضرورت تحقیق حاضر به دو بخش کلی قابل تقسیم است .بازارهای محلی و شاخص و مدل اندازه گیری رضایتمندی مشتریان این بازارها . درحال حاضر متاسفانه با رشد چشمگیر واسطه­ها در بازار عرضه و تقاضا مواجه هستیم، این شیوه نادرست به بلوكه شدن سرمایه­ها می­انجامد، درحالی كه برپایی بازارهای محلی در روزهای خاص هفته توسط تولیدكنندگان عرضه مستقیم كالارا درپی خواهد داشت و علاوه بر آزاد شدن سرمایه­ها و رونق تولید به اشتغال زایی نیز می­انجامد. متاسفانه نتوانسته ایم از پتانسیل بالای این قبیل بازارها استفاده كرده، علاوه بر عرضه هویت ایرانی به چرخه اقتصادی مناطق مختلف كشور كمك كنیم و به ایجاد فرصت­های شغلی برای جوانان هر شهر بپردازیم. بازارهای بومی و محلی هر شهر، گوشه ای از هویت و میراث اصیل اجدادی را به نمایش می­گذارند. از نگاه دیگر چنین بازارهایی فرصت مناسبی برای اشتغال زایی ایجاد می­كند. فرصتی طلایی كه اغلب جوانان به دنبال آن هستند. در تحقق این امر مهم ضرورت كار كارشناسی منسجم و برنامه ریزی دقیق كاملاً احساس می­شود. اقتصاد روستایی نیازمند متنوع سازی است. این امر از آن جهت اهمیت دارد که روستاهای کشور ما عمدتا تنوع اندکی در مشاغل و در نتیجه منابع درآمدی خود دارند. از این رو ایجاد فعالیت­های