چکیده. 1

فصل اول. 2

کلیات تحقیق.. 2

مقدمه. 3

1-1 بیان مساله. 4

1-2 اهمیت و ارزش تحقیق.. 7

1-3  اهداف تحقیق.. 10

1-4 فرضیات تحقیق.. 11

1-4-1 فرضیه اصلی اول: 11

1-4-2 فرضیه اصلی دوم: 11

1-4-3 فرضیه اصلی سوم: 11

1-4-4 فرضیه اصلی چهارم: 12

1-5 تعاریف نظری متغیرها: 12

 فصل دوم. 15

ادبیات تحقیق.. 15

2-1 تجارت الکترونیک…. 17

2-1-1تاریخچه تجارت الکترونیک…. 17

2-1-2 تعاریف تجارت الکترونیک…. 18

2-1-3تفاوت کسب و کار الکترونیک با تجارت الکترونیک: 20

2-1-5تجارت الکترونیکی در برابر تجارت سنتی.. 22

2-1-6 مشکلات تجارت الکترونیک…. 24

2-1-7 طبقه بندی تجارت الکترونیک از دیدگاههای متفاوت… 25

2-1-8 محدودیتها و موانع تجارت الکترونیکی.. 29

2-1-9 انواع بازارهای الکترونیکی: از فروشگاه ها تا پورتال ها 31

2-1-10 مروری بر خرده فروشی الکترونیکی.. 36

2-1-11 خصوصیات خرده فروشی الکترونیکی موفق.. 36

2-1-12 طبقه بندی خرده فروشی الکترونیکی بر اساس کانال های توزیع. 37

2- 1- 13 انواع روش های ارائه خدمات به مشتری در اینترنت… 39

2-1-14 ابزارهای ارائه خدمات به مشتری در اینترنت… 40

2- 1- 15استراتژی های بازاریابی خرید الکترونیکی.. 41

2-1- 16  استراتژی تجارت الکترونیک…. 42

 

2- 1- 17 فرایند برنامه ریزی استراتژیک تجارت الکترونیکی.. 42

2-2 اعتماد سازی در تجارت… 45

2-2-1 مفهوم اعتماد از دیدگاه صاحب نظران. 49

2-2-2 نقش اعتماد. 59

2-2-3 رویکردهای کلی اعتماد. 61

2-2-4 شیوه های اعتمادسازی.. 64

2-2-5 مدیریت اعتمادساز. 66

2-2-6 انواع اعتماد. 67

2-2-7 اعتماد در بستر تجارت الکترونیکی.. 76

فصل سوم. 81

روش تحقیق.. 81

3-1مقدمه : 82

3-2. روش تحقیق.. 82

3-3. جامعه و نمونه تحقیق.. 83

3-4 متغیرها 84

3-5 ابزارهای پژوهش…. 85

3-6  روایی و پایایی.. 87

3-7 شیوه تجزیه و تحلیل داده ها 91

3-8 مدل عمومی تحقیق.. 92

فصل چهارم. 93

تجزیه و تحلیل.. 93

مقدمه. 94

4-1 آمار توصیفی.. 95

4-1-1: توزیع فراوانی ودرصد شرکت کنندگان به نسبت سن در جدول 4-1 نشان داده شده است… 95

4-1-2: توزیع فراوانی ودرصد شرکت کنندگان به نسبت جنسیت در جدول 4-2 نشان داده شده است… 96

4-1-3:توزیع فراوانی ودرصد شرکت کنندگان به نسبت دفعات خرید در جدول 4-3 نشان داده شده است… 97

4-2 آمار استنباطی.. 99

4-2-1 فرضیه اول تحقیق: ((بین متغیرهای فردی مشتریان و اعتماد مشتری درتجارت الکترونیک، رابطه مثبت وجود دارد.)) 99

4-2-2 فرضیه دوم تحقیق : ((بین متغیرهای مربوط به شرکت و اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک، رابطه مثبت وجود دارد.)) 101

4-2-3 فرضیه سوم تحقیق: ((بین متغیرهای زیرساختی و اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک، رابطه مثبت وجود دارد.)) 102

4-2- 4 فرضیه چهارم تحقیق: ((مشتریانی که به صورت الکترونیک خرید می کنند به فروشگاهی الکترونیک اعتماد دارند)) 104

4-2-5 بررسی فرضیه پنجم تحقیق.. 104

فصل پنجم.. 108

نتیجه گیری وپیشنهادها 108

مقدمه. 109

5-1  نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق.. 109

5-2 بحث و نتیجه گیری.. 114

5-3 پیشنهاد های کاربردی.. 120

5-4 پیشنهاد های برای تحقیقات آتی.. 120

5-5 محدودیت ها و مشکلات تحقیق.. 121

منابع فارسی.. 123

References  127

پیوست ها 132

 Abstract. 134

چکیده

اعتماد مشتریان یکی از فاکتور های کلیدی و از عناصر اصلی موفقیت در تجارت الکترونیکی است. تا آنجا که بسیاری از صاحب نظران کلید موفقیت در تجارت الکترونیک را ایجاد و استقرار فراگرد مطمئن و مورد اعتماد برای خریدار می دانند .با وجود این معنا ومفهوم اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک و ابعاد و عوامل مؤثر بر آن در هاله ای از ابهام قرار دارد.

هدف این پژوهش شناسایی عوامل مؤثر بر اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک در فروشگاه اینترنتی ایران تجارت در شهر تهران در سال 92 است. روش تحقیق و جمع آوری اطلاعات، کتابخانه ای و میدانی است و بدین منظور از ابزار پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است. جامعه آماریِ تحقیق، مشتریانی هستند که از فروشگاه الکترونیکی ایران تجارت به صورت الکترونیکی خرید کرده اند،که  از میان آنان نمونه گیری تصادفی صورت گرفت. فرضیه های تحقیق در چارچوب عوامل فردی، شرکتی و زیرساختی مطرح واز طریق آمار توصیفی و استنباطی مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها نشان می دهد که به جز فرضیه مربوط به عوامل فردی ،سایر فرضیه های تحقیق تأیید می شوند.

کلمات کلیدی:  تجارت الکترونیک، اعتماد مشتری, عوامل فردی, عوامل شرکتی، عوامل زیرساختی.

 

مقدمه

تجارت الکترونیکی را خرید و فروش از طریق شبکه اینترنت تعریف میکنند(چفی[1]،2003: 24). ریپورت و جاورسکی نیز با توجه به نقطه آغاز و پایان مبادله، 4 نوعِ گوناگونِ تجارت الکترونیکی که شامل مبادله شرکت با مشتری، مبادله مشتری با شرکت، مبادله شرکت با شرکت و مبادله مشتری با مشتری است را در فضای سایبری شناسایی کرده اند.(ریپورت، جاورسکی[2]،2001: 42)

دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه جهانی اینترنت و گسترش ارتباطات الکترونیک بین افراد و سازمانهای مختلف از طریق دنیای مجازی، بستری مناسب برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فراهم کرده است. تجارت الکترونیک عمده ترین دستاورد به‌کارگیری فناوری ارتباطات و اطلاعات (ICT[3]) در زمینه های اقتصادی است. (وانگ[4]،2005 :27)  

استفاده از این فناوری موجب توسعه تجارت، تسهیل ارتباطات عوامل اقتصادی، فراهم کردن امکان فعالیت برای بنگاههای کوچک و متوسط، ارتقای بهره وری، کاهش هزینه ها و صرفه‌جویی در زمان شده است. فناوری ارتباطات و اطلاعات امکان افزایش قابلیت رقابت‌پذیری بنگاهها را فراهم ساخته و همچنین به ایجاد مشاغل جدید منجر شده است. (کوربیت و برایان[5]، 2003: 18)

بر اثر گسترش این فناوری حجم تجارت الکترونیک در جهان روز به روز در حال رشد است. طبق تحقیقات منتشر شده توسط موسسه فارستر پیش‌بینی می‌شود طی سالهای 2006-2002 حجم تجارت الکترونیک به طور متوسط سالانه بیش از 58 درصد رشد کرده و از 2293 میلیارد دلار در سال 2002 به بیش از 12837 میلیارد دلار در سال 2006 بالغ شود.( کوربیت و برایان، 2003: 25)

از طرف دیگر، به رغم گسترش روز افزون به کارگیری اینترنت در ایران، تجارت الکترونیک  وخرید اینترنتی کمتر رواج یافته است و استقبال چندانی از سوی مردم ، برای خرید محصولات و خدمات به صورت اینترنتی صورت نگرفته است. شاید یکی از بزرگترین موانع استقرار تجارت الکترونیک در ایران، بی اعتمادی مردم از یک طرف و ناآشنایی موسسات فعال در این زمینه با ساز و کارهای اعتماد سازی باشد(فرنود، 1387: 48). در این بررسی بر آنیم تا با بررسی عوامل موثر بر اعتماد مشتریان در تجارت الکترونیک و به طور خاص در فروشگاه ایران تجارت به عنوان بزرگترین فروشگاه الکترونیکی در کشور، به شناسایی این موانع پرداخته و در پایان راهکارهایی را برای فائق آمدن بر آنها ارائه کنیم.

1-1 بیان مساله

تقریبا در تمامی الگوهای تجارت الکترونیک نوین می‌توان زنجیره‌ای را متصور شد که از تامین‌کننده اولیه تا مصرف‌کننده نهایی را در بر می‌گیرد. این زنجیره توسط چرخه‌ای متشکل از سه عامل اساسی اطلاعات، مواد و پول برقرار می‌ماند. از منظر اطلاعات می‌توان برنامه، پاسخگویی، ظرفیتهای بازار و مشتریان، دانش ساخت و ارائه و از این قبیل را مورد ملاحظه قرار داد. از منظر مواد نیز می‌توان به مواد اولیه، سوخت، تجهیزات واسطه، محصولات و ابزار پشتیبانی اشاره کرد. پول نیز جنبه‌هایی چون سرمایه اولیه، اعتبارات و مبلغ مبادله را شامل می‌شود. آنچه تجارت الکترونیک را از دیگر روشها متمایز می‌کند، مداخله و نقش‌آفرینی آن در تمامی موارد یاد شده است. بنابراین، می‌توان شرایطی را متصور شد که در آن، تجارت الکترونیک منجر به افزایش ارزش، درآمد و سود می‌شود. (کوته و همکاران[6] ، 2005: 84)

کاهش هزینه‌ها تنها یکی از نقشهای تجارت الکترونیک در ایجاد ارزش برای مشتریان و ذی نفعان دیگر از یک سو و افزایش درآمد و سود برای سازمان از دیگر سو است. تجارت الکترونیک با ایجاد ارزشهای جدید باعث افزایش درآمد و سود می‌شود. کارکردهای عمده تجارت الکترونیک در این راستا را می‌توان به‌صورت زیر برشمرد:

* دسترسی بهتر و سریعتر به مشتریان در اقصی نقاط دنیا که علاوه بر ایجاد جذابیت برای مشتریان در بهره‌برداری به موقع از محصولات و خدمات، باعث حذف واسطه‌ها و در نتیجه، کاهش هزینه‌های مربوط می‌شود.

 * یکپارچگی اطلاعات و دنبال کردن پویای وضعیت باعث سیاست‌گذاری بهتر در زمینه قیمت می‌شود و شرایطی را فراهم می‌کند که سازمان بهتر بتواند از طریق انعطاف‌پذیری در قیمت به تثبیت خود در بازار کمک کند. (چفی،2002: 98)

 * هماهنگی فیزیکی و اطلاعاتی در ارائه محصول به بازار باعث تسریع در چرخه تامین و سرمایه می‌شود و زمینه را برای نوآوری و تحرک بیشتر فراهم می‌آورد. این امر بویژه درباره محصولاتی که چرخه عمر کوتاهتری دارند، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.

* انجام فعالیتها به‌صورت همزمان باعث تسریع زمان و کاهش هزینه‌های مربوط می‌شود. در این میان، طراحی مناسب فرایندها از اهمیت زیادی برخوردار است.

* افزایش امکان سفارشی شدن محصولات و خدمات که در این میان، همواره سازمان می‌تواند با رهگیری، عملکرد مشتری خود را متناسب با نیازها و خواسته‌های وی تنظیم کند. از طرف دیگر، مشتری می‌تواند با درک نحوه ارائه محصولات و خدمات و تبادل نظر با سازمان بین هزینه و نحوه دست‌یابی به آنها توازن ایجاد کند.

* استفاده بهتر از تمامی ساعات شبانه‌روز، به‌طوری‌که مشتری در هر زمان از امکان طرح درخواست خود به سازمان برای دریافت خدمات و محصولات برخوردار است.

* حجم وسیع اطلاعات ارائه شده از سوی سازمانهای عرضه‌کننده درباره محصولات و خدمات متنوع یک یا چندین تامین‌کننده باعث افزایش حق انتخاب مشتری، صرفه‌جویی در زمان و در نتیجه افزایش درآمد تمامی تامین‌کنندگان خواهد شد.

* تبادل سریع وجوه باعث گردش سریعتر پول و در نتیجه افزایش شانس سازمان برای استفاده از فرصتهای کسب درآمد خواهد شد. (گرابنر[7] ، 2002: 55)  

با وجود تمامی موارد یاد شده در بالا، انطباق نظام تجارت الکترونیک یک سازمان با کارکردهای آن بسیار تعیین‌کننده است. طراحی الگوی مورد استفاده برای هر سازمان باید بر اساس نیازها، ویژگیها و اهداف و نیز شناخت صنعت و محیط فعالیت آن باشد. نوع فن آوریها و ابزارهای مورد استفاده در سازمان از دیگر موارد قابل ملاحظه است. در جوامعی که بسترهای فیزیکی و فرهنگی مناسب وجود ندارد، می‌توان از تجارت الکترونیک بین سازمانهای تجاری یا مشتریان صنعتی شروع کرد و کم‌کم آن را در سطح مشتریان توسعه داد. (استانفورد و کید[8] ، 2000: 67).

1-2 اهمیت و ارزش تحقیق

تجارت الکترونیک هنوز برای بسیاری از مردم مفهوم جدیدی است، اما در عصر اطلاعات، هدایت فعالیتهای کسب و کار از طریق اینترنت، به ویژه برای شرکت های کوچک و متوسط که می خواهند با شرکت های بزرگتر رقابت کنند، بخش جدا نشدنی از پیکر فعالیت های تجاری سازمان است.

امروزه تجارت بیش از 30 درصد از تولید ناخالص داخلی را در عرصه جهانی در بر می‌گیرد و بر اساس برآوردها پیش‌بینی می‌شود این مقدار در سال 2020 به بیش از 50 درصد برسد. با توجه به این حجم عظیم از تعاملات تجاری، بهره‌گیری بهینه از ابزارهای مبتنی بر فناوری اطلاعات و ارتباطات اجتناب ناپذیر است. طبق بررسی های آنکتاد ( کنفرانس تجارت و توسعه سازمان ملل)[9] در سال 2006، اتلاف زمان یکی از مهمترین موانع غیر فیزیکی در تجارت است و هر روز صرفه‌جویی معادل نیم‌درصد تعرفه تجاری است و از طرف دیگر، هفت درصد تجارت بین‌المللی صرف هزینه اداری امور لجستیک می‌شود. در سال 2002 نیز اسکاپ (اجلاس کمیسیون اقتصادی و اجتماعی سازمان ملل در آسیا و اقیانوسیه)[10]طی گزارشی اعلام کرد که به‌طور کلی، هفت تا ده درصد از ارزش تجارت روزمره بین‌المللی صرف تشریفات اداری می‌شود و هر معامله تجاری مشتمل بر 30 فعالیت، 40 سند و 200 عنصر اطلاعاتی است که 60 درصد از آنها حداقل یک بار بازنویسی می‌شوند. (فان[11] ، 2003: 26).

 

فقدان شفافیت و دوباره‌کاری امور در تجارت سنتی باعث افزایش هزینه‌های عمومی بویژه در کشورهای در حال توسعه می‌شود. بر اساس بررسی های آنکتاد در سال 2006، می‌توان با بهره‌گیری از نظام های مبتنی بر فن آوری اطلاعات و ارتباطات در تجارت بین‌المللی هر ساله بیش از 100 میلیارد دلار صرفه‌جویی کرد. در مجموع، سه عامل تصمیم‌گیران، سیاست‌گذاران و ذی نفعان را بر آن داشته است تا در امور تجاری از فن آوری اطلاعات و ارتباطات استفاده کنند. این سه عبارتند از: پیشرفتهای فناوری، توسعه تجارت الکترونیک و دسترسی به روابط اقتصادی در گستره جهانی. دو عامل اول باعث کاهش چشمگیر هزینه‌ها و افزایش بهره‌وری شده‌اند؛ در حالی که عامل سوم افزایش سطح دسترسی و هم نوایی بین بنگاههای اقتصادی در اقصی ‌نقاط دنیا را مورد توجه قرار می‌دهد(فان،2003: 29).

با وجود تمام مزایای ذکر شده، تجارت الکترونیک به دلایل متعدد که شاید بتوان مهمترین انها را عدم اعتماد مشتری به این نوع معاملات دانست، در کشور ما هنوز جایگاه واقعی خود را پیدا نکرده است. لذا ضرورت انجام تحقیقاتی از این دست که به شناسایی موانع موجود بر سر راه نهادینه شدن این تجارت پر سود هم برای طرف تولید کننده و هم مصرف کننده، بیش از پیش به چشم می خورد.

آنچه مشخص است، این حقیقت تلخ می باشد که در کشور ما موضوع تجارت الکترونیک هنوز به خوبی نهادینه نشده و استفاده از آن به اندازه کافی و هماهنگ با تحولات عظیم جهانی به پیش نمی رود. لذا نگارنده این مقاله با ارائه این موضوع تصمیم دارد تا قدم کوچکی در جهت شناسایی موانع موجود بردارد.

امروزه رقابت شرکتها به شدت به استفاده اثر بخش فن آوریهای اطلاعات و ارتباطات بستگی دارد. اکنون مدارک زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه شرکتهای اروپایی به میزان قابل توجهی، زیر ساخت فن آوریهای اطلاعات و ارتباطات و اتصال به اینترنت خود را بهبود داده اند. به منظور کسب منافع سرمایه گذاری در فن‌آوری های اطلاعات و ارتباطات، شرکتها نیاز دارند که گامهایی فراتر از صرفا دیجیتالی شدن بردارند. آنها هم باید مهارتها کارکنان و هم کارفرمایان را  ارتقا دهند و هم فناوریهای اطلاعات و ارتباطات را وارد فرایندهای کسب و کارشان کنند. اکنون، تمرکز روی تغییر از مبادلات تجارت الکترونیکی به انجام الکترونیکی کسب و کار است. تاکید روی استفاده اثربخش از فناوریهای اطلاعات و ارتباطات در طول زنجیره ارزش با واژه کسب و کار الکترونیکی منعکس می شود (کمیسیون اروپا[1]، 2005).

از طرفی، از آنجا که کسب و کار الکترونیکی، با استفاده از ابزارهای الکترونیکی به مبادلات و انجام داد و ستدهای فعالیتها می پردازد، از این رو می توان دید که کسب و کار الکترونیکی، حیطه های بسیار و گوناگونی از فعالیت اقتصادی را پوشش می دهد که شامل طیف وسیعی از کاربردهای مالی و دیگر کاربردها از قبیل مبادله دیجیتالی داده، انتقالات الکترونیکی پولی، فعالیتهای تبادل الکترونیکی موجودی، مزایده های تجاری، همکاری در طراحی و مهندسی، پیشنهادات الکترونیکی، فروش مستقیم به مشتریان و خدمات پس از فروش است که هم در بخش فروش کالاها، هم ارائه خدمات و هم تولید کالاها و خدمات دیجیتالی از قبیل کتاب، سی دی، نرم افزار، خدمات بانکداری، برنامه های تلویزیونی و رادیویی و غیره، مورد استفاده قرار می گیرد. (استانفورد و کید، 2000: 71).

از طرفی تجارت الکترونیکی به ابزاری حیاتی در انجام کسب و کار تبدیل شده است. فرصتهایی که ارائه می کند به نظر می رسد هیچ برگشت به عقبی به شکل های سنتی کسب و کار وجود ندارد.

 (میلار و همکاران[2]، 2005: 55)

 بدین ترتیب و با توجه به آنچه که در مورد کسب و کار الکترونیکی گفته شد اما باید اذعان داشت که برای استفاده از تمام این پتانسیل کسب و کار الکترونیکی نیاز به شناسایی عواملی هست که موفقیت کسب وکار را به میزان زیادی می تواند بهبود دهد. از این رو لزوم انجام تحقیقی در زمینه شناسایی این عاملها وجود دارد و این تحقیق، گامی در راستای تحقق این هدف است.

1-3  اهداف تحقیق

بررسی میزان اعتماد مشتریان به فروشگاه الکترونیکی ایران تجارت

بررسی وضعیت برند و جایگاه فروشگاه در میان مردم

بررسی وضعیت تارنمای فروشگاه ایران تجارت

بررسی زیر ساخت های لازم در برقراری ارتباط در فروشگاه ایران تجارت

بررسی ویژگی های جمعیت شناختی مشتریان فروشگاه ایران تجارت

1-4 فرضیات تحقیق

1-4-1 فرضیه اصلی اول:

 بین متغیرهای فردی مشتریان و اعتماد مشتری درتجارت الکترونیک، رابطه مثبت وجود دارد.

فرضیه های فرعی :

بین عوامل شخصیتی و اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک، رابطه مثبت وجود دارد.

بین عوامل نگرشی و اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک، رابطه مثبت وجود دارد.

بین عوامل مهارتی و اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک، رابطه مثبت وجود دارد.

1-4-2 فرضیه اصلی دوم:

بین متغیرهای مربوط به شرکت و اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک، رابطه مثبت وجود دارد.

فرضیه های فرعی :

بین متغیرهای مربوط به تارنما و اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک، رابطه مثبت وجود دارد.

بین متغیرهای مربوط به آمیخته بازاریابی و اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک، رابطه مثبت وجود دارد.

1-4-3 فرضیه اصلی سوم:

 بین متغیرهای زیرساختی و اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک، رابطه مثبت وجود دارد.

فرضیه های فرعی :

بین زیر ساختهای مخابراتی و اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک، رابطه مثبت وجود دارد.

بین زیر ساختهای حقوقی و قانونی و اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک، رابطه مثبت وجود دارد.

بین زیر ساختهای حمل و نقل و اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک، رابطه مثبت وجود دارد.

بین زیر ساختهای اعتباری و اعتماد مشتری در تجارت الکترونیک، رابطه مثبت وجود دارد.

1-4-4 فرضیه اصلی چهارم:

 مشتریانی که به صورت الکترونیک خرید می کنند به فروشگاه الکترونیکی اعتماد دارند.

1-5 تعاریف نظری متغیرها: