پایان نامه کیفیت درک شده:ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند
از نظر شرکت­ها برندها ابزاری قدرتمند و با ارزش برای حفط حقوق و دارایی­ها، تأثیر گذاری بر رفتار مشتریان و حجم خرید و فروش سازمان ارائه می­کنند و در مورد درآمدهای پایدار سازمان در آینده، موجبات امنیت خاطر آنها را فراهم می­آورند. به همین دلیل بر خی شرکت­ها، بخش اصلی درآمدهای برند را ( که اغلب اعداد و ارقام سرسام­آوری می­شوند) صرف ادغام یا خرید برندها می­کنند این موضوع در اواسط دهۀ 1980 به اوج خود رسید. درآن زمان جنون ادغام و خرید برندها، سرمایه­گذاران وال استریت (بورس آمریکا) را به شناسایی و خریداری شرکت­های کم ارزش­تر بورس سوق داد تا به این ترتیب بتوانند روی آنها سرمایه گذاری نموده و یک شبه به سودهای کلان دست یابند. برندها اغلب با این ادعا که در ترازنامه ثبت نمی­شوند و ارزش مالی ندارند در این خرید و فروش­ها، بی ارزش و زیر قیمت خود ارزیابی می­شدند. در اصل آنچه منجر به سودآوری لان معاملات می­شد، این باور پنهان در ذهن سرمایه­گذاران بود که برندهای قدرتمند موجب دستیابی سازمان به سودآوری بیشتر و عملکرد بهتر می­شوند و به نوبه خود ارزش بیشتری را برای سرمایه­داران بوجود می­آورند. امروزه دیگر با اعداد و ارقام مشخص شده است که بیشتر ارزش دارایی­های شرکت­ها در دارایی­های نامشهود آنها می­باشد که گاهی تا حدود 70 درصد آن را ارزش ویژۀ برندها تشکیل می­دهد. (ملک, 1387)

آکر1991 ارزش ویژه برند را اینگونه تعریف می­کند: مجموعه­ای از دارایی­ها و مسئولیت­های مرتبط با برند، نام و نمادهای آن که ارزشی که بوسیلۀ کالا یا خدمت یک سازمان به مشتریان داده می­شود، کم یا زیاد می­کند. در حالیکه فارکوار[1] 1989 ارزش ویژۀ برند را ارزش پولی افزوده شده به محصول از طریق برند می­داند. (نادری, 1390) کلر 1998 یکی از مشخصات داشتن ارزش ویژۀ برند قدرتمند را وفاداری شدید به آن برند بیان می­کند. (سید علوی, 1392)

ارزش ویژۀ برند اشاره به ارزش فوق العاده و ذاتی یک برند دارد. ارزش ویژۀ برند زمانی ایجاد می­گردد که مشتریان تمایل دارند برای سطح یکسانی از کیفیت به واسطۀ جالب بودن نام آن برند و تعلق شدید به آن، پول بیشتری پرداخت نمایند. (Burt, 2000)

فلدویک[2]  نیز طبقه بندی ساده­ای از معانی گوناگون ارزش ویژۀ برند ارائه نموده است:

1) ارزش کلی برند به عنوان یک دارایی تفکیک پذیر، زمانی که فروخته می­شود یا در ترازنامه ثبت می­گردد.

2) میزان وابستگی مشتری به یک برند خاص.

3) شرحی از تداعی ها و باورهایی که مشتری دربارۀ برند دارد.

اولین تعریف، ارزیابی برند یا ارزش برند نامیده می­شود. و معمولاً با تعریف مالی از ارزش ویژۀ برند منطبق می­باشد. مفهوم اندازه­گیری سطح وابستگی مشتری به برند می­تواند به صورت قدرت برند تعریف شود( در حقیقت با وفاداری به برند مترادف است) . سومین تعریف را می­توان تصویر برند نامید. وقتی که بازاریابان اصطلاح ارزش ویژۀ برند را بکار می­برند، به منظور تصویر و یا قدرت برند است. (نادری, 1390)

لازار[3] 1995 ارزش ویژۀ برند را الویت مصرف کننده از یک برند در مقایسه با دیگر برندهای در یک

طبقه از محصول بیان می­نماید. ارزش ویژۀ برند، ارزشی است که یک برند به محصول اضافه می­نماید به طور کلی ارزش ویژۀ برند ادراک مصرف کننده از تمامی مزیت و برتری است که یک برند در مقایسه با دیگر برندهای رقیب به همراه دارد. یکی از فواید ارزش ویژۀ بالای برند توانایی کاهش هزینه­های شرکت و افزایش سود است. همچنین به شرکت در افزایش قیمت کمک می­کند و ممکن است روی ارتباطات بازاریابی نیز مؤثر باشد و احتمالاً تأثیر مثبتی بر روی توسعۀ برند به سایر طبقات محصول دارا می­باشد و هزینۀ تبلیغات و فروش را کاهش می­دهد. به بیان دیگر ارزش ویژۀ بالا تمایز بیشتر، دانش برند بالاتر و واکنش بهتر مصرف کننده را ایجاد می­نماید. (Gill, Bravo, Fraj, & Martinez, 2007)

راجیو و لئون[4] نیز باور و خواسته­های مشتری از برند در تعهد به ارزش را ارزش ویژه برند معرفی کرده­اند. (Raggio & Leon, 2005)

[1] Farquahr