پایان نامه کیفیت درک شده:مفهوم برند
مفهوم برند
یکی از مهمترین استراتژی­های هر سازمانی برای پیروزی در نبرد تجارت تدوین مدیریت و چشم انداز برند خود است. برند به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان­ها و شرکت­ها با تکیه بر این ستون خیمه­گاه کسب و کار خود، هر چه بیشتر سودآوری را رقم بزنند. (به آبادی, 1388)

برند یا نام تجاری، عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالا یا خدمات یک سازمان از کالا و خدمات مشابه سازمان دیگر بکار می­رود و موجب متمایز شدن آنها خواهد شد. (کاتلر و آرمسترانگ, 1389)

یک برند دربارۀ کیفیت کالا سخن گفته و لذا خریداران بر این اساس اطمینان داشته باشند که تحت این نام همواره کالایی مشابه با کیفیت کالای قبلی مصرف خواهند نمود، بنابراین تقسیم بازار بر اساس نام و نوع سفارش کالا برای فروشنده آسانتر خواهد بود. یک برند موجب افزایش ابداع و نوآوری نیز شده و انگیزه لازم برای جستجوی ویژگیهای جدید را به تولید کنندگان خواهد داد و سبب ایجاد تنوع در کالا و امکان حق انتخاب بیشتری برای مصرف کنندگان می­گردد و با ایجاد رقابت بین برندهای مختلف به نوعی جنگ برندها را بوجود می­آورد. (همان)

آکر(2004) برند را سمبلی می­داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصول است. کاپفرر[1](1997) بیان می­کند:  برند یک کلمه یا یک نماد، ایده و جمله و فهرست طویلی از مشخصه­ها، ارزش­ها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه می­کند. (Mittal & Kamakura, 2001) یک برند، چکیده­ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت. (کاتلر و آرمسترانگ, 1389)

برند دارایی یک شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می­شود. یک استراتژی برند قوی برای سهامداران ارزش ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کار جذب می­کند. اما از آنجا که یک الگوی استاندارد برای محاسبه ارزش برند وجود ندارد، درک میزان ارزش آن مشکل است. (Border, 2008)

مواجه شدن با انبوه فراوانی از محصولات که به لحاظ کیفیت و شکل یکسان هستند، تصمیم خرید مصرف کنندگان را بدون توجه به خصوصیات آنها به برند محصولات سوق می­دهد. در حقیقت، برندها آنقدر در تصمیم­گیری­های خرید مصرف کننده دارای اهمیت شده­اند که به عنوان دارایی شرکت (سازمان) و دارایی اصلی یاد می­شوند. (Keller , 2008)

[1] Kapferer

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

2) سابقه تاریخی دعوی خلع ید ………………………………………………………………………. 16
3) سابقه دعوی رفع تصرف عدوانی و خلع ید در حقوق ایران ………………………………. 18
الف) سابقه دعوی رفع تصرف عدوانی در حقوق ایران ………………………………………….. 18
ب) سابقه دعوی خلع ید در حقوق ایران …………………………………………………………… 19
فصل دوم : وجوه ماهوی افتراق بین تصرف عدوانی و خلع ید
گفتار اول : اركان اساسی دعوی رفع تصرف عدوانی …………………………………………. 21
الف ) عنصر مادی ………………………………………………………………………………………… 22
ب ) عنصر معنوی ………………………………………………………………………………………… 23
ج ) ماهیت تصرف ……………………………………………………………………………………….. 24
1 ) تعریف تصرف ……………………………………………………………………………………….. 24
2) مقایسه مالكیت و تصرف …………………………………………………………………………… 25
3 ) مقایسه تصرف و اقباض …………………………………………………………………………… 26
4 ) شروط تاثیر تصرف …………………………………………………………………………………. 26
الف ) آثار تصرفی كه موقوف بر مدت نیست ……………………………………………………… 27
ب ) آثار تصرفی كه موقوف بر مدت است …………………………………………………………. 28
گفتار دوم : سبق تصرف خواهان …………………………………………………………………….. 29
1 ) تصرف مفید یا معتبر ………………………………………………………………………………… 30
2 ) تصرف معیوب ……………………………………………………………………………………….. 30
3 ) تصرف با حسن نیت ……………………………………………………………………………….. 30
گفتار سوم : لحوق قانونی تصرف خوانده …………………………………………………………. 33
1 ) استقرار تصرف خوانده و سلب تصرفات خواهان ……………………………………………. 33
2 ) مدت و میزان تصرف خوانده ……………………………………………………………………… 34
گفتار چهارم : عدوانی بودن تصرف خوانده ……………………………………………………… 36
گفتار پنجم : اركان اساسی و تشكیل دهنده خلع ید …………………………………………… 38
الف ) ماهیت حقوقی خلع ید …………………………………………………………………………. 39
1 ) مفهوم خلع ید در ایفای ناروا …………………………………………………………………….. 40
2 ) مفهوم خلع ید در غصب …………………………………………………………………………… 40
ب ) خلع ید در غصب اموال منقول ………………………………………………………………….. 42
ج ) خلع ید در غصب اموال غیر منقول ……………………………………………………………… 42
گفتار ششم :‌ اركان و عناصر دعوی خلع ید ……………………………………………………… 45
الف ) عناصر ………………………………………………………………………………………………. 45
ب ) ضرورت وجود قهر و غلبه و عدوان ………………………………………………………….. 49
ج ) مالكیت در دعوی خلع ید

………………………………………………………………………… 50
گفتار هفتم : اركان دعوی خلع ید …………………………………………………………………… 53
1 ) استیلا و وضع ید مدعی علیه ……………………………………………………………………… 53
2 ) عدوانی بودن تصرفات متصرف…………………………………………………………………… 58
3 ) ما لكیت خواهان …………………………………………………………………………………….. 61
فصل سوم : مقایسه دعوی تصرف عدوانی وخلع ید از جهت آیین رسیدگی
مبحث اول : وجوه اشتراك در رسیدگی به دعوی تصرف عدوانی و خلع ید …………… 63
گفتار اول :‌ وجوه اشتراك ……………………………………………………………………………….. 63
1 ) اصول دادرسی ……………………………………………………………………………………….. 63
2 ) قابلیت تجدیدنظر خواهی ………………………………………………………………………….. 66
3) ا ستناد …………………………………………………………………………………………………… 67
4 ) عناصر تشكیل دهنده ………………………………………………………………………………… 67
5 ) صلاحیت ……………………………………………………………………………………………… 68
گفتار دوم :‌ دعاوی طاری………………………………………………………………………………… 68
1 )‌دعوی ورود ثالث …………………………………………………………………………………….. 69
2 )‌دعوی جلب ثالث …………………………………………………………………………………….. 71
3 ) دعوی تقابل …………………………………………………………………………………………… 71
4 ) دعوی اضافی …………………………………………………………………………………………. 72
گفتار سوم : وجوه ا فتراق در رسیدگی به دعوی خلع ید و تصرف عدوانی …………………. 75
1 ) رعایت تشریفات دادرسی………………………………………………………………………….. 75
2 ) كسانی كه حق طرح دعوی دارند ………………………………………………………………… 75
3 ) هزینه دادرسی ………………………………………………………………………………………… 76
4 ) رسیدگی خارج از نوبت …………………………………………………………………………… 77
5 ) مساله تحصیل دلیل ………………………………………………………………………………… 78
6 ) ا عتبار امر قضاوت شده ……………………………………………………………………………. 79
گفتار چهارم: وجوه افتراق بین دعاوی خلقع ید و تصرف عدوانی از حیث میان تصرف
و مالکیت…………………………………………………………………………………………………….. 80
فصل چهارم : احكام وآثار تصرف عدوانی و مرجع رسیدگی كننده
مبحث اول : احكام و آثار دعوی تصرف عدوانی ………………………………………………. 86
گفتار اول : دستور موقت در دعاوی تصرف عدوانی ……………………………………………… 86
گفتار د وم : مسا له مالكیت در دعاوی تصرف عد وانی …………………………………………. 87
گفتار سوم :‌ انكار و تردید و ادعای جعل در مقابل اسناد ارائه شده در دعاوی تصرف عدوانی 89
گفتار چهارم : تصرف مجدد و مزا حمت و مما نعت از اجرای حكم …………………………. 89
مبحث دوم : مرجع رسیدگی كننده به دعوی تصرف عدوانی و تصمیمات مربوط به آن………….. 91
مبحث سوم : اجرای حكم رفع تصرف عدوانی …………………………………………………. 94
گفتار اول : اجرای فوری احكام دادگاهها در د عاوی تصرف عدوانی ………………………… 94
گفتار دوم : چگونگی اجرای حكم در مورد مستحدثات و اعیانی در محكوم به …………….. 95
گفتار سوم : تجدیدنظر از احكام صادره در د عاوی تصرف عدوانی …………………………. 97
فصل پنجم : احكام اختصاصی خلع ید و آثار آن
مبحث اول : احكام اختصاصی خلع ید در اموال مفروز………………………………………. 100
گفتار اول : ‌احكام اختصاصی خلع ید در اموال مفروز منقول ………………………………….. 100
گفتار دوم: احکام اختصاصی خلع ید درا موال مفروز غیرمنقول…………………………………. 102
مبحث دوم : احكام اختصاصی خلع ید در اموال مشاع ……………………………………….. 103
گفتار اول : احكام اختصاصی خلع ید در اموا ل منقول مشاع …………………………………… 103
گفتار دوم : احكام اختصاصی خلع ید در اموال غیر منقول مشاع ………………………………. 104
مبحث سوم : اجرای احكام دعاوی خلع ید ………………………………………………………. 108
گفتار اول : كلیات اجرای احكام ………………………………………………………………………. 108
گفتار دوم : چگونگی اجرای احكام دعاوی خلع ید ………………………………………………. 109
گفتار سوم : احكام اختصاصی خلع ید از جهت اجرای حكم …………………………………… 112
مبحث چهارم : اجرای احكام دعاوی تصرف عدوانی ………………………………………….. 113
گفتار اول : اجرای احكام دعوای تصرف …………………………………………………………….. 113
گفتار دوم : اجرای احكام دعوی ممانعت از حق …………………………………………………… 114
گفتار سوم : اجرای احكام دعوی مزاحمت ………………………………………………………….. 115
گفتار چهارم : تفاوت اجرای احكام دعوی خلع ید و تصرف عدوانی ………………………… 115
نتیجه گیری ……………………………………………………………………………… 116
منابع ……………………………………………………………………………………… 123
چکیده:
خلع ید به معنای اخص یا همان دعوای مالکیت که طی آن مالک ملک رفع تصرف دیگری را از ملک خود خواستار است؛ ارکان دعوای خلع ید اثبات مالکیت خواهان، تصرف خوانده و عدوانی بودن تصرفات است، این درحالی است که در قوانین موضوعه ایران نوع دیگری از حمایت از مالکیت وجود دارد که تحت عنوان دعوای رفع تصرف عدوانی شناخته می شود و بر خلاف خلع ید خواهان نیازی به اثبات مالکیت خود نیست. چنانچه در تعریف این دعوا در قانون آئین دادرسی مدنی چنین آمده است که م158 ق.آ.د.م « دﻋﻮای ﺗﺼﺮف ﻋﺪواﻧﻲ ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از : ادﻋﺎی ﻣﺘﺼﺮف ﺳﺎﺑﻖ ﻣﺒﻨﻲ ﺑﺮاﻳﻨﻜﻪ دﻳﮕﺮی ﺑﺪون رﺿـﺎﻳﺖ او ﻣـﺎلﻏﻴﺮﻣﻨﻘﻮل را از ﺗﺼﺮف وی ﺧﺎرج ﻛﺮده و اﻋﺎده ﺗﺼﺮف ﺧﻮد را ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ آن ﻣﺎل درﺧﻮاﺳﺖ ﻣﻲ ﻧﻤﺎﻳﺪ» .
ﺑﻪ ﻋﺒﺎرت ﺳﺎده ﺗﺮ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺗﺼﺮف ﻋﺪواﻧﻲ ﻋﺒﺎرﺗﺴﺖ از: ﺳﺒﻖ ﺗﺼﺮف ﺷﺎﻛﻲ و ﻟﺤﻮق ﺗﺼﺮف ﻣﺸﺘﻜﻲ ﻋﻨﻪ (ﻣﺘﺸﺎﻛﻲ). این درحالی است که در دعاوی تصرف که خود شامل دعاوی تصرف عدوانی و مزاحمت و ممانعت از حق بوده نیز شباهت هایی با دعوای خلع ید داشته که می تواند زمینه ساز بروز خلط مبحث و احیاناً صدور احکام نادرست یا در حداقل اطاله دادرسی باشد. در این راستا تشخیص جهات افتراقی این دو دعوا ضمن تحلیل محتوایی هر یک از ضروریات است، امری که هدف پژوهش حاضر است.
مقدمه:
خلع ید به لحاظ حقوقی عنوان دعوایی است که مالک یک مال غیر منقول(خانه، مغازه، زمین، آپارتمان) بطرفیت متصرف غیرقانونی مال خود اقامه می کند و از دادگاه (امروزه شورای حل اختلاف) می خواهد که به روند تصرف غیر مجاز متصرف پایان بخشیده و ملک، زمین، مغازه، آپارتمان وی را از تصرف او خارج کرده و تحویل او بدهند .
ارکان دعوی خلع ید عبارتست از، مالکیت خواهان، تصرف متصرف و عدوانی بودن تصرف است و این ارکان در ماده 690 نیز شامل، مالکیت شاکی و این که متهم متصرف است و این تصرف من غیر حق است.دردعوی اخیر، سبق تصرف عدوانی لازم نیست تا شکایت مطح شود.
به عبارت دیگر رسیدگی به دعوای خلع ید فرع بر اثبات مالکیت است. حال در صورتی که اصل مالکیت خواهان محل نزاع واقع شده و دلایل و مدارک کافی برای اثبات مالکیت خود نداشته و مطالب و اظهارات وی حاکی از نوعی ادعای مالکیت باشد که احراز آن منوط به رسیدگی مستقل به این ادعاست، در اینجا دعوای خلع ید خواهان به‌ تنهایی قابلیت استماع نداشته و به استناد ماده ۲ قانون آیین دادرسی مدنی قابل رد می‌باشد؛ چراکه خواهان ادعایی مطرح کرده که در ردیف خواسته نیامده است.
درکنار دعوای خلع ید، دعوای تصرف عدوانی نیز از جمله موضوعات مبتلا به محاکم و دستگاه قضایی که درصد زیادی از پرونده های دادگستری را تشکیل می دهد.
تصرف كه از آن به ید تعبیر می‌شود عبارت است از سلطه و اقتداری كه شخص به طور مستقیم یا به واسطه غیر، بر مالی دارد. عدوان در لغت یعنی ظلم و ستم آشكار. و اصطلاحاً فعل یا ترك فعل قابل نكوهش است كه خلاف عرف یا قانون یا عقل سلیم باشد.
واژه تصرف در حقوق ما سابقه دیرینه ایی دارد چرا که از نظر فقهی در مباحث فقها قاعده ید و مباحث مربوط به غصب بین فقها مطرح و نظرات مختلفی پیرامون آن بین ایشان وجودد دارد و با توجه به اینکه قوانین حاکم بر کشور ما عمدتاً از فقه متاثر است و شرط تایید مصوبات توسط شورای نگهبان حداقل عدم مغایرت مصوبات با شرع می باشد ، لذا بررسی فقهی مساله در شناخت بهتر موضوع حقوقی موثر می باشد برای مثال قانون مدنی متاثر از فقه اسلامی در ماده 35 ق.م تصرف به عنوان مالکیت را اماره مالکیت دانسته و از آنجایی که همیشه تصرف ملازمه با مالکیت ندارد در آخر ماده قانونگذار اشاره نموده مگر اینکه خلاف آن اثبات گردد . این قاعده موجب ثبات در وضعیت جامعه در مورد تصرفات و جلوگیری از هرج مرج در اجتماع می شود .
قانونگذار در جهت حمایت از این وضعیت جامعه و با این هدف مبادرت به پایه کذاری دعاوی تصرف عدوانی با شرایط خاص خود نمود تا از قدرت نمایی شخصی افراد جهت دست یابی به حقوق احتمالی خود بخصوص مالکیت جلوگیری شود و این گونه افراد جهت استیفای حق خودد از طریق محاکم با طرح دعاوی مشابه مثل خلع ید و اثبات مالکیت اقدام نمایند .
تصرف عدوانی بمعنی اعم، عبارت است از خارج شدن مال از ید مالك یا قائم مقام قانونی او بدون رضای وی و یا بدون مجوز قانونی. عدم رضای مالك یا عدم اذن قانونی او موجب تحقق عدوان است این نوع تصرف در مادۀ 308 قانون مدنی بیان شده و مفاد این ماده از حدیث «علی الید ما اخذت حتی تؤدیه» گرفته شده است. موضوع تصرف عدوانی است که این دعوا عبارت است از دعوی متصرف سابق که دیگران بدون رضایت او مال غیر منقول را از تصرف او خارج کرده و متصرف سابق اعاده تصرف خود را نسبت به این مال درخواست می نماید.
. در محاکم شهرستانهای کوچک که شغل اکثر افراد کشاورزی است عمده دعاوی مربوط به اراضی کشاورزی با عنوان تتصرف عدوانی یا ایجاد مزاحمت و ممانعت از حق در محاکم قضایی اقامه گردد ، لذا محاکم اینگونه شهرها با مباحث راجع به تصرف عدوانی مزاحمت از و ممانعت از حق و مقررات مربوط به آن چه از جهت شکلی و چه از جهت ماهوی مرتباً مواجه می باشند.
تصرف عدوانی مثل سایر دعاوی دارای ارکان و شرایطی می باشد که با دعاوی همچون خلع ید و اثبات مالکیت مشابه هستند تفاوت دارد . در اینگونه دعاوی حاکم حق ورود در موضوع مالکیت طرفین را نداشته و صرفاً سبق و لحوق تصرفات شاکی و مشتکی عنه و عدوانی بودن تصرفات لاحقه را ملحوظ نظر قرار می دهد .
همانگونه که گفته شد،خلع ید به معنی اخص یعنی رفع سلطه و تصرف غاصب از اموال توسط مالک و دعوای تصرف عدوانی یعنی رفع سلطه و تصرف غاصب توسط متصرف سابق، ارکان دعوای خلع ید اثبات مالکیت خواهان، تصرف خوانده و عدوانی بودن تصرفات است و ارکان دعوای تصرف عدوانی سبق تصرفات خواهان، لحوق تصرفات خوانده وعدوانی بودن تصرفات می باشد، بنابراین این دو دعوی کاملاً متفاوت بوده است زیرا منشاء دعوای خلع ید غصب است و هیچ قراردادی بین مالک و متصرف وجود ندارد در حالی که در دعوای تصرف عدوانی این حق متصرف است که مورد حمایت قرار گرفته است. به عبارت دیگر، به بیان دیگر شارع مقدس با تفکیک قایل شدن بین دو اصطلاح متصرف و مالک و یا متصرف و ملکیت بر هرکدام آثار حقوقی خاصی را بار نمودنو که هریک دارای ظرایف و پیچیدگی های خاصی می باشد .
در قوانین موضوعه مانیز بر اساس هرکدام از این دو منشاء حق )تصرف و ملکیت ( قانونگذار دو دعوا با آثار متفاوت پیش بینی نموده است که یکی دعوای رفع تصرف عدوانی و دیگری همانا دعوی خلع ید می باشد، لذا اگر متضرر از تجاوز دیگری به حق مورد نظر، قصد طرح دعوی برای از میان بردن این تجاوز را داشته باشد می بایست قابل به تفکیک شود به نحوی که اگر قصد او طرح دعوی خلع ید می باشد ملزم به اثبات مالکیت خود خواهد بود ، اما اگر مقصود و نظر وی طرح دعوای رفع تصرف عدوانی است می بایست با به کارگیری ابزار لازم اقدام به اثبات تصرفات سابق خود نماید . بنابراین آثار هریک از دعاوی فوق الذکر متفاوت از دیگری بوده و نیازمند بکارگیری ابزاری متفاوت می باشد. از این رو ضروری است نه تنها در طرح دعواو صدور حکم از سوی محاکم بلکه در محافل و ادبیات حقوقی نیز به این جهات افتراق توجه شود.
به همین منظور بررسی و تحلیل مقایسه ای این دو دعوا به منظور تشخیص این جهات افتراق و تشابه بین آنها موضوع پژوهش حاضر است در همین راستا،در این مختصر تحقیق آنچه در ابتدا به آن پرداخته ایم شناسایی و معرفی دو دعوی خلع ید و تصرف عدوانی بوده است ، بر همین اساس با بررسی عناصر تشکیل دهنده دعاوی تصرف عدوانی و خلع ید و کنکاش در سیر تاریخی این دو دعوا سعی در معرفی دعاوی حاضر داشته ایم.
در قسمت بعد نیز پس از دست یافتن به این مقدمات اقدام به بررسی وجوه اشتراک و افتراق این دو دعوا از مناظر گوناگونی چون آیین رسیدگی ، مرجع رسیدگی و اجرای احکام نمودیم تا شاید با این اقدام بتوانیم چالش های جدیدی را در راه بررسی این دعاوی پیش روی جامعه حقوقی قرار دهیم.
کلیات:

 عنوان                                                                                       صفحه

 فصل اول : مقدمه

1-1- طرح موضوع تحقیق………………………………………………………………………………………… 2

1-2-اهمیت و ضرورت تحقیق……………………………………………………………………………………. 4

1-3-هدف تحقیق………………………………………………………………………………………………………………. 5

1-4- روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………. 5

1-5-سؤالات تحقیق …………………………………………………………………………………………………………… 6

 فصل دوم: مبانی نظری تحقیق

2-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………….. 8

2-2- نظریه ادب…………………………………………………………………………………………………………………. 8

 2-3 نظریه کنش‌های گفتاری……………………………………………………………………………………………. 12

2-4 جفت‌های مجاور ……………………………………………………………………………………………………. 14

2-5-  تاثیر عوامل اجتماعی فرهنگی بر عمل رد کردن……………………………………………………………. 17

2-6- بررسی تاثیر جنسیت بر عمل رد کردن…………………………………………………………………………….. 18

2-7- خلاصه مطالب و نتیجه‌گیری………………………………………………………………………………… 21

فصل سوم : پیشینه تحقیق

3-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………… 24

 3-2- محققان غیر ایرانی………………………………………………………………………………………….. 24

3-3- محققان ایرانی…………………………………………………………………………………………………… 29

3-4 تاثیر جنسیت بر زبان…………………………………………………………………………………………… 33

3-5 – خلاصه ی مطالب و نتیجه گیری……………………………………………………………………….. 35

فصل چهارم : بحث و بررسی داده‌ها

  4-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………… 39

4-2- استراتژی‌های رد کردن در شرایط و موقعیت‌های مختلف………………………………………………. 40

4-2-1- ردکردن تقاضا…………………………………………………………………………………………………… 40

4-2-2- رد کردن دعوت………………………………………………………………………………………………. 47

 4-2-3- ردکردن پیشنهاد…………………………………………………………………………………………. 53

4-2-4- ردکردن تعارف…………………………………………………………………………………………….. 59

4-3 تاثیر جنسیت بر استراتژی‌های ردکردن………………………………………………………………… 63

4-3-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………….. 63

4-3-2- ردکردن تقاضا………………………………………………………………………………………………….. 64

4-3-3- رد کردن دعوت………………………………………………………………………………………….. 73

 4-3-4- ردکردن پیشنهاد…………………………………………………………………………………………. 82

4-3-5- ردکردن تعارف…………………………………………………………………………………………….. 91

 فصل پنجم : نتیجه‌گیری و پیشنهادات    

5-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………. 101

 5-2- خلاصه مطالب…………………………………………………………………………………………………. 101

5-3 پاسخ به پرسش‌های تحقیق …………………………………………………………………………………….. 102

5-4 پیشنهاداتی برای پژوهش‌های بعدی………………………………………………………………….. 105

فهرست منابع و ماخذ

منابع فارسی…………………………………………………………………………………………………………………. 106

منابع انگلیسی ………………………………………………………………………………………………………… 107

طرح موضوع تحقیق
فراگیری یک زبان نه تنها فقط به خاطر سپردن کلمات، به کاربردن کلمات در جمله، کاربرد دستور و یافتن معانی نیست، بلکه به معنای درک زبان به عنوان یک رفتار اجتماعی می‌باشد (ولفسان[1] : 1989). فراگرفتن دانش اجتماعی زبان مقصد، امری بسیار مهم و قابل توجه است. از این رو چنان‌چه سخن‌وران در تعامل دو زبان، قانون‌های یکسانی را در به کار بردن زبان به کار نبرند، ممکن است از سوی یکدیگر گستاخ یا بی ادب تلقی شوند. در نتیجه، سوء تفاهم زبانی در میان فرهنگ‌ها، غیر قابل اجتناب به نظر می‌رسد و گاهی ممکن است به توهین‌های جدی به یک جامعه‌ی زبانی منجر شود. یکی از محتمل‌ترین سوءتفاهم‌های زبانی در یک تعامل اجتماعی، ممکن است در “رد کردن” اتفاق بیافتد.

ردکردن یک تقاضا، دعوت، پیشنهاد یا تعارف، یکی از کنش‌های به مخاطره اندازی وجهه می‌باشد. بنابراین در عمل رد‌کردن، مردم باید از راهکارهای آن آگاه باشند، تا سرحد امکان تهدید را کاهش دهند و یک تعامل ملایم داشته باشند. علاوه بر آن عوامل اجتماعی مانند جنسیت، وجهه اجتماعی 2 و فاصله اجتماعی 3، بر عمل ردکردن تقاضا، دعوت، پیشنهاد یا تعارف اثر می گذارد (ناگروهو4 : 2000). 

   بررسی این تحقیق بر اساس تئوری ادب5 براون و لوینسون6 (1989) که وجهه7 را مد نظر قرار می دهد، استوار است. به طور کلی ادب را مربوط به مفاهیمی از قبیل “سنجیده عمل کردن”، “فروتن بودن” و “مؤدب بودن” با دیگران می‌دانیم. در مطالعه مؤدب بودن به لحاظ زبانی، مهم‌ترین مفهوم وجهه است و وجهه همان تصور از خود عمومی است، یعنی آن حس عاطفی و اجتماعی از خود که هر کسی آن را داراست، و انتظار دارد که افراد دیگر به آن ارج بگذراند. مؤدب بودن را می‌توان به منزله آگاهی از مراعات کردن وجهه شخص دیگر تعریف کرد.

اگر سخنی بگویید که تصوری از خود شخصی را در معرض خطر قرار دهد، این عمل را کنش به مخاطره اندازی وجهه1 می‌نامند. برای مثال اگر کنش کلامی مستقیمی را برای مجبور کردن کسی به کار ببرید، (‌برای مثال: آن نمکدان را به من بده! ) در این صورت به گونه‌ای رفتار کرده‌اید که گویی قدرت اجتماعی بیشتری از آن شخص دارید. اگر به واقع آن قدرت اجتماعی را نداشته باشید، ( یعنی افسر ارتش یا زندانبان نباشید )، در آن صورت یک کنش به مخاطره اندازی وجهه را به کار برده‌اید. یک کنش کلامی غیر مستقیم که به صورت  سوالی “می‌توانید نمکدان را به من دهید؟” مطرح می‌شود، فرض مبنی بر قدرت اجتماعی را از بین می‌برد. شما در این جمله می‌گویید اگر ممکن است این کار را بکن، این کار باعث می‌شود که تقاضا و درخواست شما کمتر برای وجهه شخصی دیگر مخاطره آمیز باشد. هرزمانی که چیزی را بیان می‌کنید که باعث می‌شود که خطر احتمالی به وجهه شخص دیگر کمتر شود، آن را کنش حفظ وجهه[2] می‌نامند (یول3 :135 :1985).                

در کاربرد‌شناسی دو نوع وجهه مورد نظر قرار می‌گیرد. وجهه مثبت و وجهه منفی. وجهه منفی همان نیاز به مستقل بودن وآزاد بودن از تحمیل است. وجهه مثبت همان لزوم به متصل بودن، متعلق بودن و عضو یک گروه بودن است.

عمل “رد کردن” یک تهدید جدی برای وجهه مثبت مخاطب است. در نتیجه تلاش برای کاهش این تهدید لازم می‌نماید. سخن‌ور باید استراتژی‌هایی را به کار گیرد که با استراتژی های ادب هم‌خوانی داشته باشد (ناگروهو :2000).

    طبق نظر براون و لوینسون (1989) برای کاهش تهدید وجهه مثبت و منفی مخاطب، باید ادب مثبت و منفی را مد‌ نظر قرار داد. ادب مثبت یک عامل شتاب‌دهنده اجتماعی‌ست که نشان می‌دهد شخص می‌خواهد با نشان دادن شباهت‌ها، (در نقطه نظرات و اهداف، هدیه دادن، ابراز علاقه کردن و….) به مخاطب نزدیک شود (1989:101). افراد در موقعیت‌هایی که لازم است به درخواست، دعوت، پیشنهاد و تعارف پاسخ منفی بدهند، ازشیوه‌هایی که کمتر وجهه شخص را مورد تهدید قرار می‌دهد استفاده می‌کنند. این شیوه‌ها اصطلاحاًًًًًًًٌٌ استراتژی نامیده می‌شود. افراد بسته به عوامل اجتماعی و فرهنگی نظیر سن، جنسیت و طبقه اجتماعی،‌‌‌ از نوع و میزان متفاوت از استراتژی‌های رد کردن استفاده می‌کنند.‌ چنان‌که اشاره شد، یکی از عواملی که در فصل دوم به تفصیل به آن پرداخته خواهد شد، عامل جنسیت است، به همین منظور این پژوهش برآن است تا استراتژی‌های رد‌کردن در زبان فارسی را با توجه به جامعه زبانی شیراز و بر مبنای جنسیت گویشوران بررسی کند.

اهمیت و ضرورت تحقیق

کشف و استخراج استراتژی‌های ردکردن می‌تواند به جهات مختلفی مؤثر باشد. یکی از این موارد کاربرد آن در آموزش فارسی به غیر فارسی‌زبانان است. با آموزش استراتژی‌های ردکردن می‌توان

پژوهش حاضر با هدف بررسی نگرش مصرف کنندگان نسبت به آمیخته بازاریابی سبز و تأثیر آن بر قصد خرید مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت صالح صورت گرفته است. بر این اساس، نمونه‌ای مشتمل بر 390 نفر از مصرف کنندگان محصولات و کارشناسان شرکت لبنی مذکور به شیوه تصادفی طبقه‌ای متناسب با حجم هر طبقه، در مناطق 4 گانه شهر بابل انتخاب گردیده و بررسی شدند. مدل مفهومی تحقیق بر مبنای مطالعات نظری آمیخته بازاریابی سبز و قصد خرید مصرف کننده، طراحی و بر مبنای آن، پرسشنامه‌هایی طراحی گردیده و داده‌های مورد نظر جمع آوری گردید.

در نهایت با استفاده از مدل معادلات ساختاری به بررسی فرضیات تحقیق پرداخته شد و مشخص گردید، که سه متغیر محصول سبز، ترفیع سبز و توزیع سبز بر روی متغیر قصد خرید دارای اثر معنادار می‌باشند در صورتی که متغیر قیمت سبز دارای اثر معنادار نمی‌باشد.

واژه‌های کلیدی: مسئولیت اجتماعی، بازاریابی سبز، آمیخته بازاریابی سبز، قصد خرید مصرف کننده.

فصل اول: کلیات تحقیق  ……………………………………………………………………………………………..
1
1-1- مقدمه   ……………………………………………………………………………………………………………..
2
1-2- بیان مسأله تحقیق  ………………………………………………………………………………………………
3
1-3- اهمیّت و ضرورت تحقیق  …………………………………………………………………………………..
5
1-4- پرسش‌های تحقیق  …………………………………………………………………………………………….
6
1-4-1- پرسش اصلی تحقیق ………………………………………………………………………………………
6
1-4-2- پرسش‌های فرعی تحقیق …………………………………………………………………………………
6
1-5- فرضیه‌های تحقیق ………………………………………………………………………………………………
7
1-5-1- فرضیه اصلی تحقیق ……………………………………………………………………………………….
7
1-5-2- فرضیه‌های فرعی تحقیق…………………………………………………………………………………..
7
1-6- هدف تحقیق……………………………………………………………………………………………………….
7
1-7- قلمرو تحقیق………………………………………………………………………………………………………
7
1-7-1- قلمرو زمانی تحقیق………………………………………………………………………………………….
7
1-7-2- قلمرو مکانی تحقیق…………………………………………………………………………………………
8
1-7-3- قلمرو موضوعی تحقیق …………………………………………………………………………………..
8
1-8- جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق………………………………………………………………………..
8
1-9-

روش کار……………………………………………………………………………………………………………
8
1-9-1- نوع روش تحقیق…………………………………………………………………………………………….
8
1-10- تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی تحقیق…………………………………………………………..
9
1-10-1- مسئولیت اجتماعی سازمان……………………………………………………………………………..
9
1-10-2- بازاریابی سبز………………………………………………………………………………………………..
10
1-10-3- محصول سبز…………………………………………………………………………………………………
11
1-10-4- قیمت سبز…………………………………………………………………………………………………….
11
1-10-5- ترفیع سبز…………………………………………………………………………………………………….
12
1-10-6- توزیع سبز…………………………………………………………………………………………………….
12
1-11- جمع بندی ………………………………………………………………………………………………………
13
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش………………………………………………………………………….
14
2-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………..
15
2-2- شرکت فرآورده‌های لبنی صالح……………………………………………………………………………..
17
2-3- مسئولیت اجتماعی سازمان……………………………………………………………………………………
18
2-4- بازاریابی سبز………………………………………………………………………………………………………
22
2-4-1- سطوح بازاریابی سبز ………………………………………………………………………………………
27
2-4-2- مراحل بازاریابی سبز ……………………………………………………………………………………….
28
2-4-3- بازاریابی سبز در ایران………………………………………………………………………………………
31
2-5- آمیخته بازاریابی سبز…………………………………………………………………………………………….
35
2-5-1- محصول سبز…………………………………………………………………………………………………..
35
2-5-2- قیمت سبز………………………………………………………………………………………………………
42
2-5-3- ترفیع سبز……………………………………………………………………………………………………….
45
2-5-4- توزیع سبز………………………………………………………………………………………………………
48
2-6- قصد خرید مصرف کننده……………………………………………………………………………………..
53
2-7- پیشینه تحقیق ……………………………………………………………………………………………………..
56
2-7-1- پیشینه تحقیقات داخلی…………………………………………………………………………………….
56
2-7-2- پیشینه تحقیقات خارجی…………………………………………………………………………………..
59
فصل سوم: روش تحقیق………………………………………………………………………………………………..
64
3-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………..
65
3-2- روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………….
65
3-3- الگوی مفهومی و متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………
66
3-4- متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………………………….
67
3-4-1- متغیر مستقل……………………………………………………………………………………………………
67
3-4-2- متغیر وابسته……………………………………………………………………………………………………
67
3-5- مراحل انجام تحقیق……………………………………………………………………………………………..
68
3-6- جامعه و نمونه آماری تحقیق…………………………………………………………………………………
70
3-7- تعیین حجم نمونه………………………………………………………………………………………………..
70
3-8- ابزار سنجش……………………………………………………………………………………………………….
72
3-9- روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………
76
3-10- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها……………………………………………………………………………….
79
فصل چهارم: آزمون و ارزیابی فرضیه‌ها……………………………………………………………………………
80
4-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………..
81
4-2- تجزیه و تحلیل داده‌های مربوط به جمعیت شناختی پاسخ دهندگان…………………………..
81
4-3- آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………….
86
4-4- تحلیل عاملی تأییدی متغیر‌های پژوهش………………………………………………………………….
89
4-4-1-شاخص‌های نیکویی برازش مدل………………………………………………………………………..
90
4-4-2- تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای مستقل (ابعاد آمیخته بازاریابی)………………………………
92
4-4-3–تحلیل عاملی تأییدی متغیر وابسته (متغیر خرید سبز)…………………………………………..
95
4-5- بررسی نرمال بودن توزیع داده‌ها: (آزمون کولموگروف- اسمیرنوف)………………………….
98
4-6- تجزیه و تحلیل و آزمون فرضیه‌های تحقیق…………………………………………………………….
101
4-6-1-پرسش اصلی تحقیق…………………………………………………………………………………………
101
4-6-2- پرسش‌های فرعی تحقیق………………………………………………………………………………….
101
4-6-3- فرضیه‌های تحقیق……………………………………………………………………………………………
102
4-6-4- فرضیه اصلی تحقیق…………………………………………………………………………………………
102
4-6-5- فرضیه‌های فرعی تحقیق…………………………………………………………………………………..
102
4-7- بررسی فرضیه 1 (آمیخته محصول سبز X1 با قصد خرید Y)……………………………………
102
4-7-1- آزمون معنادار بودن رگرسیون……………………………………………………………………………
103
4-7-2-آزمون معنادار بودن ضرایب……………………………………………………………………………….
104
4-8- بررسی فرضیه 2 (آمیخته ترفیع سبز X2 با قصد خرید Y)……………………………………….
105
4-8-1- آزمون معنادار بودن رگرسیون……………………………………………………………………………
106
4-8-2- آزمون معنادار بودن ضرایب………………………………………………………………………………
107
4-9- بررسی فرضیه 3 (آمیخته توزیع سبز X3 با قصد خرید Y)……………………………………….
108
4-9-1- آزمون معنادار بودن رگرسیون……………………………………………………………………………
109
4-9-2-آزمون معنادار بودن ضرایب……………………………………………………………………………….
110
4-10- بررسی فرضیه 4 (آمیخته قیمت سبز X4 با قصد خرید Y)…………………………………….
112
4-10-1-آزمون معنادار بودن رگرسیون…………………………………………………………………………..
112
4-10-2-آزمون معنادار بودن ضرایب……………………………………………………………………………..
113
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات……………………………………………………………………………..
115
5-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………..
116
5-2- تحلیل و پیشنهادهایی مبتنی بر نتایج بررسی‌های جمعیت شناختی……………………………
117
5-3- پیشنهاداتی مبتنی بر نتایج تحلیل عاملی تاییدی ……………………………………………………..
118
5-3-1- محصول سبز …………………………………………………………………………………………………
118
5-3-2- ترفیع سبز ……………………………………………………………………………………………………..
118
5-3-3- توزیع سبز …………………………………………………………………………………………………….
119
5-3-4- قیمت سبز …………………………………………………………………………………………………….
119
5-3-5- خرید سبز …………………………………………………………………………………………………….      
120
5-4- نتایج آزمون فرضیه‌های تحقیق و تجزیه و تحلیل آن‌ها……………………………………………..
120
5-4-1- بررسی فرضیه 1………………………………………………………………………………………………
121
5-4-2- بررسی فرضیه 2………………………………………………………………………………………………
122
5-4-3- بررسی فرضیه 3………………………………………………………………………………………………
123
5-4-4- بررسی فرضیه 4 …………………………………………………………………………………………….
124
5-5- پیشنهادات………………………………………………………………………………………………………….
125
5-5-1- پیشنهادهای اجرایی………………………………………………………………………………………….
126
5-5-2- پیشنهاد به پژوهشگران آتی……………………………………………………………………………….
127
5-6- محدودیت‌های تحقیق………………………………………………………………………………………….
127
فهرست منابع ………………………………………………………………………………………………………………
128
پیوست پژوهش …………………………………………………………………………………………………………..
134
چکیده لاتین ……………………………………………………………………………………………………………….
139
– مقدمه:

در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، شرکت‌ها دریافته‌اند که کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است. شرکت‌های درون گرا، نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانه‌های جمعی و فن آوری های جدید، علایق و سلیقه‌های مشتریان و انتظارات آن‌ها از محصولات شرکت بینش و آگاهی لازم را بدست نمی‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمی‌کنند. این تحولات حتی منجر می‌شود که بازارهای انبوه به بازارهای کوچک تبدیل شوند و کانال‌های توزیع و عناصر موجود در زنجیره توزیع دچار تحول گردند.

آلودگی‌های زیست محیطی که در نتیجه تولیدات و مصارف انسانی پدید آمده، از جمله مسائلی هستند که بارها توسط سازمان‌های فعال در این زمینه به عنوان تهدیدی برای بشر شناخته شده‌اند. در این میان برخی از صنایع با به کار گیری اقداماتی، گام‌های لازم را جهت کاهش اثرات نهایی که بر محیط زیست می‌توانند داشته باشند برداشته‌اند. از جمله این اقدامات بازاریابی سبز یا محیط زیست دوستانه است، یعنی؛ توسعه زیست محیطی و طبیعی فعالیت‌های بازاریابی، با به‌کارگیری نقش مسئولیت پذیری زیست محیطی/ اجتماعی شرکت‌ها به منظور توسعه پایدار (کیو[1]، 2011، ص 4).

در این اقدامات شرکت‌ها باید فعالیت‌های خود را در تولید، توزیع، ترفیع و قیمت گذاری محصولات به گونه‌ای انجام دهند که ضمن حداقل نمودن زیان‌های زیست محیطی، مصرف کنندگان را نیز به سوی رفتاری محیط زیست دوستانه سوق دهند. این اقدامات و پیامدهای آن، در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفته است.

1-2- بیان مسأله تحقیق:

در قرن جدید چالش اصلی بشر، یافتن روشی منصفانه و پایدار برای تولید، مصرف وزندگی کردن است. در این میان دغدغه‌های مصرف کنندگان در برابر پاسخگویی زیست محیطی که با قوانین زیست محیطی نیز هم راستا شده، تعداد روبه رشد شرکت‌ها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه‌های محیط زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است (مین وگیل،2001). در سال 1970، در روز زمین، جنبشی جدید برای حفظ محیط زیست به وجود آمد که برای آموزش دادن به افراد درباره خطرهای ناشی از آلودگی، آموزش‌هایی در سطح وسیع بدهد. در آن زمان، بیشتر مردم علاقه‌ای به مسأله حفظ محیط زیست نداشتند. ولی در سال 1990 در روز زمین در سراسر آمریکا مردم به این موضوع توجه کردند و مقاله‌هایی در مجله‌های مشهور و روزنامه‌ها منتشر شد. چنین به نظر می‌رسد که آن روز به عنوان یک نقطه آغاز برای دهه زمین به وجود آمد که طرفداران حفظ محیط زیست دارای نیروهای توده‌ای و جهانی شدند (کاتلر[2]، 1386). از آن جا که منابع محدود بوده و خواسته‌های بشر نامحدود است، برای بازاریابان مهم است که بدون نقصان در دست‌یابی به اهداف سازمانی، منابع را به طور کارآمد به مصرف رسانند. بازاریابی سبز یک استراتژی بازاریابی است که به بازاریابان در دست‌یابی به این هدف کمک می‌کند. این نوع بازاریابی، از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص زیست محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط زیست حمایت می‌کند (دعایی، 1385). از این رو شرکت‌ها باید تأثیرات منفی زیست محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی کاهش دهند. در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد (گرانت[3]، 2008 ). بنابراین بهترین استراتژی برای بازاریابان ارائه اطلاعات مشروح در مورد اعتبار زیست محیطی محصولاتشان به مشتریان است (هارتمن وآپولازا[4]، 2006). در این راستا شرکت باید با اطلاع رسانی اقداماتی که در زمینه سبز نمودن فعالیت‌های خود نموده نظر مشتریان را جلب نماید. بازاریابی سبز فرآیندی اجتماعی است که افراد گروه‌ها از طریق مبادله محصولات و ارزش آن‌ها، نیاز و خواسته خود را از طریق روش اخلاقی که آثار منفی بر محیط زیست را حداقل کند، برآورده می‌کنند. به عبارت دیگر، به گفته ‘پولونسکی’ بازاریابی سبز شامل تمام فعالیت‌هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضای نیازها و خواسته‌ها، حداقل آثار مضر و مخرب روی محیط زیست را داشته باشند (کندی[5]، 2008). برای مثال شرکت مک‌دونالد با تبلیغ پیامد اقداماتی که در جهت کاهش میزان اتلاف در حین فعالیت‌های بازاریابی انجام داده، سبز نمودن فعالیت‌های خود را به اطلاع مصرف کنندگان رسانده است (گراو و همکاران[6]، 1996). از سوی دیگر از آنجا که مشکلات زیست محیطی که مردم با آن‌ها مواجه هستند، روزبه روز در حال افزایش است، باید آگاهی زیست محیطی آن‌ها ارتقاء یابد (جهری و ساهاساکمونتری[7]،1998). زیرا مشتریان برای خرید آگاهانه نیازمند اطلاعات هستند و فقدان اطلاعات می‌تواند مانع از به‌کارگیری معیارها و ویژگی‌های سبز در هنگام تصمیم به خریدشان گردد. (پراکاش[8]،2002).

در دنیای امروز محیط زیست و دغدغه‌های حفظ آن روز به روز در حال رشد است. در این راستا عواملی وجود دارد که از لحاظ قانونی بازدارنده‌ای برای از بین بردن محیط زیست است، برای مثال در سال 1992 ISO 14000 که مربوط به مدیریت محیط زیست می‌باشد تصویب شد که شامل ISO 14001, 14004, 14010, 14011, 140012, 140013, 14020, 14030, 14040 می باشد. (موسسه استاندارد و تحقیقات صنعتی ایران،1386). از این رو شرکت‌های تولیدی برای حفظ بازار خود باید این استانداردها را رعایت کنند. از طرفی مصرف کنندگان هم دغدغه‌ی آینده محیط زیست را دارند بنابراین به سمت خرید محصولاتی می‌روند که کم‌ترین اثرات منفی بر محیط را دارد. بر همین اساس این تحقیق چگونگی پیاده کردن آمیخته بازاریابی سبز برای فروش محصول و باقی ماندن در بازار را بررسی می‌کند و همچنین دیدگاه مشتریان محصولات لبنی صالح را نسبت به محیط زیست تشخیص داده و از آن در جهت افزایش فروش محصولات استفاده کنیم.

1-3- اهمیّت و ضرورت تحقیق

در قرن جدید چالش اصلی بشر، یافتن روشی منصفانه و پایدار برای تولید، مصرف و زندگی کردن است. در این میان دغدغه‌های مصرف کنندگان در برابر پاسخگویی زیست محیطی که با قوانین زیست محیطی نیز هم راستا شده، تعداد رو به رشد شرکت‌ها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه‌های محیط زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است (مین وگیل[9]،2001). از این رو شرکت‌ها باید تأثیرات منفی زیست محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی کاهش دهند. در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد (گرانت، 2008). بنابراین بهترین استراتژی برای بازاریابان ارائه اطلاعات مشروح در مورد اعتبار زیست محیطی محصولاتشان به مشتریان است (هارتمن وآپولازا، 2006). در این راستا شرکت باید با اطلاع رسانی اقداماتی که در زمینه سبز نمودن فعالیت‌های خود نموده نظر مشتریان را جلب نماید. برای مثال شرکت مک دونالد با ترفیع پیامد اقداماتی که در جهت کاهش میزان اتلاف در حین فعالیت‌های بازاریابی انجام داده، سبز نمودن فعالیت‌های خود را به اطلاع مصرف کنندگان رسانده است (گراو و همکاران،1996). از سوی دیگر از آنجا که مشکلات زیست محیطی که مردم با آن‌ها مواجه هستند، روزبه روز در حال افزایش است، باید آگاهی زیست محیطی آن‌ها ارتقاء یابد (جهری و ساهاساکمونتری،1998). زیرا مشتریان برای خرید آگاهانه نیازمند اطلاعات هستند و فقدان اطلاعات می‌تواند مانع از به‌کارگیری معیارها و ویژگی‌های سبز در هنگام تصمیم به خریدشان گردد. (پراکاش،2002). در واقع این اطلاع رسانی جنبه‌ی کلیدی بازاریابی سبز است و این امر نیز به وضوح مشخص است که شرکت‌ها نباید مزایای زیست محیطی محصول را تا زمانی که اعتبار چنین ادعاهایی ثابت شده باشد، بیان نمایند. زیرا ممکن است نتایجی منفی به وجود آورد (پراکاش،2002) بر اساس دلایل مطرح شده شرکت لبنی صالح با توجه به خط مشی و استراتژی که برای شرکت خود ترسیم کرده و سمت و سوی بازار ایران که با توجه به مسئله جهانی شدن  و نگرش مردم به کالاهایی که محیط زیست را حفظ می کنند روز به روز در حال افزایش است بنابراین این شرکت تصمیم گرفته است به مرور زمان نوع محصولات خود را به محصولات سبز ارتقاء دهد که این پایان نامه در راستای استراتژی شرکت لبنی صالح به چگونگی پیاده کردن آمیخته بازاریابی سبز برای فروش محصول و باقی ماندن در بازار را بررسی می‌کند و دیدگاه مشتریان محصولات لبنی صالح را نسبت به محیط زیست تشخیص داده و از آن در جهت افزایش فروش محصولات استفاده می کند.

1-4- پرسش‌های تحقیق:

1-4-1- پرسش اصلی تحقیق:

آیا عناصرآمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معناداری دارند؟

1-4-2- پرسش‌های فرعی تحقیق:

 پرسش اول: آیا آمیخته محصول سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد؟

پرسش دوم: آیا آمیخته ترفیع سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد؟

پرسش سوم: آیا آمیخته توزیع سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد؟

پرسش چهارم: آیا آمیخته قیمت کالای سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد؟

1-5- فرضیه‌های تحقیق:

با توجه به اهداف و سوالات تحقیق، فرضیات اصلی و فرعی به شرح زیر تدوین گردیده‌اند:

1-5-1- فرضیه اصلی تحقیق:

عناصرآمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارند.

1-5-2- فرضیه‌های فرعی تحقیق:

 فرضیه اول: آمیخته محصول سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد.

فرضیه دوم: آمیخته ترفیع سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد.

فرضیه سوم: آمیخته توزیع سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد.

فرضیه چهارم: آمیخته قیمت کالای سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان اثر مثبت و معنا داری دارد.

1-6- هدف تحقیق :

1- شناسایی اثر عناصرآمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان.

1-7- قلمرو تحقیق:

1-7-1- قلمرو زمانی تحقیق:

تحقیق حاضر از خرداد تا مرداد 1392 انجام شده است.

1-7-2- قلمرو مکانی تحقیق:

تحقیق حاضر در شهر بابل و شرکت لبنی صالح انجام شده است.

1-7-3- قلمرو موضوعی تحقیق:

تحقیق حاضر در حیطه مطالعات تئوری مدیریت و مدیریت بازاریابی می‌باشد و همچنین عواملی که بر توسعه پایدار محیط زیست اثرگذار است را بر شمرده و تأثیر آمیخته بازاریابی سبز برقصد خرید مصرف کنندگان را مورد بررسی قرار می‌دهد.

1-8- جنبه نوآوری و جدید بودن تحقیق:

نکته مهم در جدید بودن این تحقیق در آن است که برای نخستین بار مفهوم آمیخته بازاریابی سبز در صنایع غذایی در سطح استان مازندران تحلیل می‌گردد.

1-9- روش کار:

1-9-1- نوع روش تحقیق:

این تحقیق از نظر هدف کاربردی است. از نظر روش توصیفی و از نوع پژوهش‌های کمی و از نظر قطعیت داده ها با توجه به داشتن فرضیه و فرضیه آزمایی از نوع تحقیقات قطعی محسوب می شود و تلاش دارد تا به یک مسئله واقعی که در عمل وجود دارد طی یک فرآیند تحقیق پاسخ دهد. برای سنجش نگرش مصرف کنندگان محصولات شرکت لبنی صالح از پرسشنامه استاندارد استفاده شده که یکی از رایج‌ترین ابزارهای تحقیق و روش مستقیم برای کسب داده‌های تحقیق است، که می‌توان علاقه و نگرش فکری افراد را مورد بررسی قرار داد. همچنین چون داده‌های مورد نظر از طریق نمونه گیری از جامعه، برای بررسی توزیع ویژگی‌های جامعه آماری انجام می‌شود این تحقیق از شاخه پیمایشی است.

1-10- تعریف مفاهیم و واژگان اختصاصی تحقیق:

1-10-1- مسئولیت اجتماعی سازمان:

مسئولیت اجتماعی به تصمیم گیری سازمان بر مبنای ارزش‌های اجتماعی، اصول اخلاقی و الزامات قانونی با در نظر داشتن منافع بلندمدت افراد، جوامع و محیط زیست اشاره دارد. در واقع مسئولیت اجتماعی فراتر از الزامات تکنیکی، قانونی و اقتصادی سازمان قدم برداشتن و در جهت ارتقای کیفیت زندگی اجتماعی تلاش نمودن است. ایجاد روابطی پایدار با مشتریان، تأمین کنندگان، کارکنان و جوامع منجر به افزایش رقابت پذیری سازمان شده که خود منجر به تدوین استراتژی‌هایی می‌شود که اهمیت بیش‌تری به رعایت مسئولیت‌های اجتماعی قائل است. اتخاذ این رویکرد منجر به رشد و سودآوری سازمان در بلندمدت می‌شود. در واقع بدون سودآوری، سازمان قادر به پایبندی به مسئولیت اجتماعی خود نخواهد بود (کارنا[10] و همکاران،2003، ص894).

مسئولیت اجتماعی سازمان تأثیر بسزایی بر فعالیت‌های بازاریابی سازمان می‌گذارد، که از طریق آمیخته بازاریابی نقش خود را در محیط سازمان ایفا می‌کند. بازاریاب از طریق ابزارهایی چون بسته بندی، تبلیغات و فروش شخصی که به منظور تولید و عرضه کالا و خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد، می‌تواند در اجرای مسئولیت اجتماعی سازمان قدم بردارد. همان طور که گفته شد، مسئولیت اجتماعی سازمان مفهوم گسترده‌ای است و سازمان را نیز در برمی گیرد، از این رو بازاریاب می‌بایست در تعیین ترکیب آمیخته بازاریابی علاوه بر رفاه عمومی، مسایل زیست محیطی و منافع بلندمدت جامعه؛ به عامل بالقوه سود نیز توجه نماید تا بقای سازمان را نیز تضمین نماید. (کاتلروهمکاران،2008،ص581).

1-10-2- بازاریابی سبز:

2-1-13-2) اطمینان بخشی

زمانی که مصرف کنندگان از خصوصیات محصول اطمینان ندارند، شرکت ها از برند هاجهت اطمینان

بخشی درباره اعتبار و قابلیت اعتماد محصول استفاده می‌کنند در واقع طبق نظر موتمنی و شاهرخی (1998) برند متضمن این نکته است که محصولات نشانه‌هایی از کیفیت یکسان را ارائه نماید. پر واضح است داشتن مشتریان همیشگی و وفادار مستلزم وجود استاندارد درکیفیت و دیگر ویژگی‌های محصول است، این مهم جز از طریق وجود برندی شناخته شده که مورد وثوق مشتریان باشد ناممکن می‌نماید (کی فرزندی اصل،1391).

2-1-13-3) بخش بندی بازار

فایده خوب دیگربرند بخش بندی بازار است. شما مجبور نیستید برای مجموعه قشرهای مختلفی که در بازار هستند یک برند واحد داشته باشید بلکه، شرکت‌ها در قالب پورتفولیوی برند ضاهر می‌شوند. برندهای متفاوتی برای بخش های متفاوت بازار طراحی می‌شود لذا عملاً برند ابزاری می‌شود برای بخش بندی بازار

(قوامی، 1387).

2-1-13-4) تشخیص خوب از بد

امروزه میزان تحول و نوآوری آن قدر زیاد است و تعداد پیام‌های تبلیغاتی که از رسانه‌های مختلف در جهت جلب توجه مصرف کنندگان نسبتبه نام‌های تجاری پخش می‌شود آن قدر سردرگم کننده است که به ابزاری نیاز داریم تا در تشخیص نمونه‌های خوب و بد به ما یاری  رسانده و بتوانیم راه‌های میان بری را بهسوی اهداف خود بیابیم. نام‌های تجاری بهمثابه راه‌های میان بر هستند. به عبارت دیگر مانندتابلوهای راهنمایی که در بازاری شلوغ و پر رفت و آمد، ویژگی‌های متمایز و ارزشمند را در مورد محصول رتبه بندی کرد و برای خریدار به نمایش می‌گذارند هر کدام از نام‌های تجاری مفاهیم عمیق و بنیادی را در بر دارند و این مفاهیم بسیار تأثیر گذار تر و فراتر از ویژگی‌های محصول یا خدمتی است که به مصرف‌کننده گان ارائه می‌شود (براون، 1386).

2-1-13-5) خلق مزیت رقابتی