سازمان‌‌ها برای پیروزی در میدان رقابت جهانی نیاز به شناخت رفتار مشتریان خود دارند تا بتوانند برای نگهداری آنها زودتر از دیگران تمایلات آنها را پیش‌بینی كنند. در سال‌های اخیر، استراتژی‌های بازاریابی از محصول مداری به سمت مشتری مداری تغییر کرده است، از اینرو سازمان‌ها به تمرکز بر مدیریت ارتباط با مشتریان روی آورده‌اند و دریافته‌اند که نگهداری مشتریان فعلی‌شان، به عنوان گرانبهاترین سرمایه، ارزش بالایی دارد. از این رو در این مطالعه با هدف تبیین قابلیت‌های داده کاوی در مدیریت رویگردانی و طراحی و پیاده سازی یک مدل پیش بینی رفتار رویگردانی مشتریان، با بهره گیری از متدولوژی استاندارد CRISP-DM بر اساس مدل RFM و تکنیک جنگل تصادفی و درخت‌های فزاینده به کاوش در پایگاه داده یکی از بزرگترین هولدینگ‌های کشور، گروه صنایع غذایی سولیکو، پرداخته شده است. مطالعات سال های 2005 تا 2010 نشان داده است که تکنیک درخت تصمیم و جنگل تصادفی، یکی از پر کاربردترین روش‌های مدلسازی رفتار مشتری می‌باشد. با کاربرد این مدل، مشتریانی که تمایل به رویگردانی دارند شناسایی شده و راهکارهای بازاریابی موثر برای این گروه برنامه‌ریزی می‌شود. تحلیل رفتار مشتری نشان می‌دهد طول ارتباط فعال مشتری، تناوب خرید نسبی و متوسط فاصله زمانی بین خرید از بهترین پیش بینی کنندگان می‌باشند. کلمات کلیدی: مدل رویگردانی، متدولوژی CRISP-DM، مدل RFM، جنگل تصادفی، درخت‌های فزاینده فهرست مطالب عنوان صفحه فصل اول : کلیات تحقیق 1 1.1 . مقدمه 1 2.1 . هدف تحقیق 2 3.1 . ضرورت تحقیق 3 4.1 . گفتار های پایان نامه 4 فصل دوم : مبانی نظری تحقیق 6 1.2 . سرآغاز فصل 6 2.2 . مطالعات انجام شده در زمینه رویگردانی مشتریان 7 3.2 . مفهوم وفاداری مشتریان 8 1.3.2 . تعریف وفاداری در مشتری 10 2.3.2 . عوامل موثر بر وفاداری مشتری 10 4.2 . مفهوم رویگردانی مشتریان 13 5.2 . ارزش دوره عمر مشتری (CLV) 14 1.5.2 . محرک‌های ارزش دوره عمر مشتری 16 2.5.2 . کاربردهای ارزش دوره عمر مشتری 17 3.5.2 . مدل RFM 18 6.2 . سرانجام فصل 18 فصل سوم : متدولوژی استاندارد در فرایند داده کاوی 19 1.3 . سرآغاز فصل 19 2.3 . متدولوژی CRISP – DM 20 1.2.3 . درک فضای کسب و کار 21 2.2.3 . شناسایی داده ها 23 3.2.3 . آماده سازی داده ها 25 1.3.2.3. پاکسازی داده در پایگاه پردازش تحلیلی 27 2.3.2.3. نرمالسازی داده در پایگاه پردازش تحلیلی 29 4.2.3 . مدل سازی 29 1.4.2.3. مروری بر تکنیک های ساخت مدل سازی رفتار مشتری 31 5.2.3 . پایش و ارزشیابی 34 1.5.2.3. اعتبار سنجی متقاطع 35 2.5.2.3. استفاده از مجموعه داده جداگانه. 36 3.5.2.3. اعتبار سنجی نتایج حاصل از مدلهای تخمین و پیش بینی 36 4.5.2.3. اعتبار سنجی نتایج حاصل از مدلهای دسته بندی 37 6.2.3 . استقرار 39 3.3 . سرانجام فصل 40 فصل چهارم : معماری مدل رویگردانی مشتریان. 41 1.4 . سرآغاز فصل 41 2.4 . مدل پیشنهادی برای پیش بینی رفتار رویگردانی مشتری. 41 3.4 . جمع آوری داده ها 45 4.4 . آماده سازی داده ها 50 5.4 . متغیرهای پیش بینی در این مطالعه 51 6.4 . شناسایی مشتریان با ارزش 56 1.6.4 .تعیین شاخص 56 2.6.4 . شناسایی گروه هدف 58 7.4 . مدل سازی رفتار رویگردانی 60 1.7.4 .تعریف رویگردانی 60 2.7.4 .تکنیک دسته بندی 61 1.2.7.4. تکنیک جنگل تصادفی 61 2.2.7.4. تکنیک درخت‌های فزاینده 63 8.4 . ارزیابی کمی و تحلیل نتایج 64 9.4 . ارزیابی کیفی 68 10.4 . بهبود پیش بینی مشتریان رویگردان با سیستم ترکیبی 70 11.4 . مقایسه مدل های معرفی شده 72 1.11.4 . تعیین مجموعه داده‌های آزمون و توزیع مربع کای 72 12.4 . سرانجام فصل 76 فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهاد ها 77 منابع و مآخذ 82 پیوست آ : دقت مجموعه تست و آموزش در مدل‌ها 87 فهرست جداول عنوان صفحه فصل دوم : مبانی نظری تحقیق 4 1.1.5.2 محرک های موثر بر ارزش دوره عمر 17 فصل سوم : متدولوژی استاندارد در فرایند داده کاوی 19 1.4.5.2.3 ماتریس آشفتگی مقادیر پیش بینی شده در روشهای دسته بندی 37 فصل چهارم : معماری مدل رویگردانی مشتریان 41 1.3.4 اطلاعات مشتری 48 2.3.4 اطلاعات محصول 49 3.3.4 اطلاعات فروش 49 4.3.4 خلاصه اطلاعات جداول 50 1.5.4 متغیر های پیش‌بینی 52 2.8.4 ماتریس آشفتگی برای دو کلاس 65 3.8.4 نتایج عملکرد تکنیکی های جنگل تصادفی و درخت‌های فزاینده 66 4.8.4 نتایج ماتریس آشفتگی حاصل از نرم افزار RM 66 پیوست آ : دقت مجموعه تست و آموزش در مدل‌ها 87 1 نتایج دقت تست و آموزش در تکنیک جنگل تصادفی. 87 2 نتایج دقت تست و آموزش در تکنیک جنگل تصادفی. 66 3 نتایج دقت تست و آموزش در مدل ترکیبی 66 فهرست نمودار و اشکال عنوان صفحه فصل دوم : مبانی نظری تحقیق 4 1.3.2 رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتریان 9 1.2.3.2 مدل زنجیره خدمت در سود 12 1.4.2 شکل گیری نرخ رویگردانی 13 1.5.2 رویکرد رضایتمندی مشتری ، کاهش هزینه ، افزایش سوددهی 15 فصل سوم : متدولوژی استاندارد در فرایند داده کاوی 19 1.2.3 نمای کلی متدولوژیCRISP – DM 21 1.1.2.3 مرحله فهم و درک فضای کسب و کار 23 1.2.2.3 مرحله شناسایی داده‌ها 25 1.3.2.3 مرحله آماده سازی داده‌ها 27 1.1.3.2.3 قدم های ساخت پایگاه پردازش تحلیلی:فرایندETL 28 1.4.2.3 مرحله مدل سازی 31 1.1.4.2.3 خلاصه ای از نتایج ورهوف و دانکرز 32 2.1.4.2.3 خلاصه ای از نتایج هادن و همکاران. 32 3.1.4.2.3 مرسوم ترین روش ها در فاصله سال های 2005 تا 2010. 33 1.5.2.3 مرحله پایش و ارزیابی 35 1.6.2.3 مرحله استقرار 40 فصل چهارم : معماری مدل رویگردانی مشتریان 41 1.2.4 چارچوب استاندارد برای پیش بینی رویگردانی مشتری 43 2.2.4 دسته بندی مشتریان بر اساس ارزش و ریسک رویگردانی 45 1.3.4 مدل توزیع داده در سازمان سولیکو 47 2.3.4 مدل فیزیکی انبارداده در سازمان سولیکو 47 1.2.6.4 گروه بندی مشتریان سازمان 59 2.2.6.4 مقایسه تناوب خرید و ارزش پولی مشتریان سازمان 59 1.1.2.7.4 مدل انتخاب کلاس بر اساس جنگل تصادفی 63 2.1.2.7.4 مدل انتخاب کلاس بر اساس درخت فزاینده 64 1.8.4 مدل استنتاج و ارزشیابی 65 4.8.4 نمودار تجمعی منفعت برای گروه مشتریان متمایل به رویگردانی در تکنیک جنگل تصادفی 67 5.8.4 نمودار تجمعی منفعت برای گروه مشتریان متمایل به رویگردانی در تکنیک درخت فزاینده 67 6.8.4 اهمیت متغیر های پیش بینی حاصل از نرم افزارRM 68 1.10.4 مدل ترکیبی تشخیص ریسک رویگردانی. 71 1.11.4 مودار توزیع مربع کای برای جنگل تصادفی. 74 2.11.4 نمودار توزیع مربع کای برای درخت های فزاینده 74 3.11.4 نمودار توزیع مربع کای برای مدل ترکیبی 75 مقدمه انقلاب اطلاعاتی دهه‌های اخیر با تحت تاثیر قرار دادن جنبه‌های مهمی از زندگی بشر، مفاهیم زیادی را متحول ساخته است. یکی از این تحولات در دنیای تجارت و نیز سازمان‌هایی است که از اطلاعات به صورت راهبردی بهره می‌برند. گشترش حوزه‌های تجاری از مناطق محدود به مناطق نامحدود از طریق اینترنت در واقع زمینه ساز ظهور پدیده تجارت الکترونیکی بوده است. سرعت رشد تجارت الکترونیکی به نحوی است که با گذشت زمان اندکی، حجم زیادی از مبادلات کالا را از آن خود کرده است و با سرعت زیادی در حال افزایش است. این تحولات در پردازش و انتقال اطلاعات، نه تنها موجب تغییر در روش انجام مبادلات تجاری شده بلکه، با تغییر اصول حاکم بر تجارت موجب گردیده معیارهای جدیدی برای موفقیت سازمان ها مطرح شوند. دلایلی چون حذف و یا کاهش موانع ورود به دنیای تجارت الکترونیکی، افزایش قدرت مشتریان در شناسایی و انتخاب محصولات، دسترسی سریع آنان به حجم وسیع اطلاعات، موجب گردیده که عوامل برتری و موفقیت در شیوه‌های سنتی تجارت، کارایی خود را در از دست بدهند. این تحول، موجب شده، اطلاعات و نیز دسترسی به موقع به آن به عنوان کلیدی ترین ابزار قدرت در دنیای رقابت عامل حذف یا بقای یک سازمان تجاری محسوب شود. در نتیجه این تغییرات مزیت‌های اقتصادی و عوامل شکست و موفقیت سازمان‌های تجاری نیز تغییر یافته است. مزیت رقابتی ماندگاری سازمان‌های تجاری، جای خود را از قیمت فروش محصولات به عامل مدیریت ارتباط با مشتری داده است. بقا و تداوم حیات شرکت‌ها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می‌باشد. در نتیجه دستیابی به مشتریان وفادار و حفظ آنان، از اهمیت بسیار بیشتری برخوردار است. از آنجا که جذب مشتریان جدید، ایجاد رابطه مناسب با مشتریان، تلاش در حفظ مشتریان فعلی و شناخت نیازهای آنان از مهمترین مزایای رقابتی محسوب می‌گردند، هر سازمان تجاری که قادر به انجام این مهم نباشد محکوم به شکست است. لذا برای هر سازمان تجاری، مدیریت ارتباط با مشتری ارزش حیاتی دارد. بنا به این دلیل سیاست همه سازمان‌ها اعم از تجاری و غیر تجاری در جهت مشتری محوری تغییر کرده است. لذا اصلی ترین عامل موفقیت یک سازمان تجاری، ایجاد روابط مستحکم با مشتریان است. در تجارت الکترونیکی، عامل بقای یک سازمان، مشتری‌های آن محسوب می‌شوند لذا هر سازمان تجاری تمام توان خود را برای ایجاد رابطه مناسب با آنان به کار بسته و از تمامی امکانات خود برای افزایش رضایت مشتریان موجود، برطرف کردن عوامل عدم رضایت مشتریان و جذب مشتریان جدید استفاده می‌کند.