2-3- رویکردهای موجود در سنجش ارزش ویژه برند.. 17
2-3-1- دیدگاه مشتری گرای ارزش ویژه برند.. 18
2-3-2- دیدگاه مالی ارزش ویژه برند.. 19
2-4- مدل های ارزش ویژه برند.. 19
2-4-1- مدل آکر. 19
2-4-2- مدل زنجیره ارزش برند (BVC). 24
2-4-3- مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری… 24
2-5- ارزش ویژه برند و ابعاد آن.. 28
2-6- توسعه محصول جدید(NPD) 32
 
2-6-1- تعریف و بسط مفهوم NPD.. 33
2-6-2- عوامل اساسی موفقیت در توسعه محصول جدید.. 36
2-6-3- مراحل توسعه محصول جدید.. 39
2-6-4- فرآیند توسعه محصول جدید.. 45
2-7- مفاهیم اولیه تحلیل پوششی داده ها 47
2-7-1- مــدل … 48
2-8- حل مسائل تصمیم گیری به کمک AHP. 49
2-9- پیشینه پژوهش…. 51
فصل سوم- روش پژوهش…. 59
3-1- مقدمه. 60
3-2- روش پژوهش…. 60
3-3- جامعه آماری… 61
3-4- شیوه نمونه گیری و حجم نمونه. 61
3-5- روش گردآوری اطلاعات… 63
3-6- متغیرهای پژوهش…. 64
3-7- مدل پژوهش…. 64
3-8- روش تجزیه و تحلیل پژوهش…. 64
3-9- پرسشنامه. 64
3-9-1- اجزای پرسشنامه. 65
3-10- روایی و پایایی پرسشنامه. 66
3-10-1- روایی پرسشنامه. 67
3-10-2- پایایی پرسشنامه. 67
فصل چهارم- یافته های پژوهش…. 70
4-1- مقدمه. 71
4-2- تجزیه وتحلیل اطلاعات… 73
4-3- ارزیابی ارزش ویژه برند.. 78
4-4- ویژگی های محصول جدید.. 82
فصل پنجم- نتیجه گیری و پیشنهادها 86
5-1- نتیجه گیری… 87
5-2- پیشنهادهای پژوهش…. 90
5-2-1-پیشنهادهایی برای شرکت شفا طب اصفهان.. 90
5-2- 2-پیشنهادهایی برای مطالعات آتی………………………………………………………… 68
منابع و مأخذ 91
پیوست… 97
 
 
فهرست اشکال
عنوان                                                                              صفحه
 
شکل(2-1): نام و نشان تجاری از دیدگاه کلر(کلر ، 2008). 13
شکل (2-2): مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر(آکر و یو، 2000). 23
شکل (2-3): مدل زنجیره ارزش ویژه برند (کلر و لمن ،2003). 24
شکل (2-4): مدل CBBE (نت مایر و همکاران، 2004). 27
شکل (2-5): مدل هشت مرحله ای مراحل توسعه محصول جدید(فیلیپ کاتلر ، 2008). 41
شکل(4-1): ارزش ویژه برند مدل آکر(آکر،2000). 77
شکل (4-2): نتایج به دست  آمده از تحلیل پوششی داده ها 82
شکل (5-1): نمایش گرافیکی و ضریب اهمیت معیارها و زیرمعیارهای ویژگی های محصول جدید   89
 
فهرست جداول
عنوان                                                                             صفحه
 
جدول (2-1): تعریف‌های گوناگون دیگر از ارزش ویژه‌ برند.. 16
جدول (2-2): شاخص های مؤثر بر موفقیت توسعه محصول جدید.. 37
جدول(3-1): طیف لیکرت… 64
جدول(3-2): مشخصات پرسشنامه. 66
جدول(3-3): مقدار آلفای کرونباخ پرسشنامه ی پژوهش…. 68
جدول(4-1): زمینه تولید شرکت های تولید کننده تجهیزات و لوازم پزشکی.. 74
جدول(4-2): شرکت های عمده فعال در تولید تجهیزات پزشکی در استان اصفهان.. 76
جدول(4-3): خلاصه نتایج آزمون فرضیات… 77
 

/>جدول (4-4): مقادیر ورودی و خروجی های تکنیک تحلیل پوششی داده ها 80
جدول (4-5): نتایج به دست  آمده از تحلیل پوششی داده ها 81
جدول (4-6): مقایسات زوجی کیفیت فرآیند.. 82
جدول (4-7): مقایسات زوجی نوآوری ارزش…. 83
جدول (4-8): بردار وزن نهایی نوآوری ارزش…. 84
جدول (4-9): بردار وزن نهایی کیفیت فرآیند.. 84
جدول (4-10): امتیاز دهی عوامل نوآوری ارزش و کیفیت فرآیند در شرکت شفا طب اصفهان   85
جدول (5-1): رتبه بندی شرکت های تولید تجهیزات پزشکی در استان اصفهان به وسیله تحلیل پوششی داده ها 88
 
 
چکیده
امروزه محصول جدید و لزوم توجه به آن به عنوان یک استراتژی ضروری جهت ماندگاری در کسب و کار تبدیل گردیده است. صنایع بر نوآوری ارزش و بهبود کیفیت فرایند توسعه محصول جدید جهت هر چه کاراتر شدن عملکرد توسعه محصول تأکید دارند. در این پژوهش به بررسی استفاده از یک برند یکسان در توسعه محصول جدید پرداخته شده است و بدین منظور شرکت شفاطب اصفهان به عنوان مطالعه موردی انتخاب شد که در این راستا ابتدا به ارزیابی برند به منظور به دست  آوردن جایگاه آن به وسیله تکنیک تحلیل پوششی داده­ها پرداخته شده است. سپس از روش تحلیل سلسله مراتبی برای بررسی اثر نوآوری و کیفیت فرایند توسعه محصول جدید بر عملکرد توسعه محصول استفاده شده است، که در مجموع 13 شاخص برای آن جمع­آوری گردید. جامعه مورد بررسی، شرکت­های تولید تجهیزات پزشکی در استان اصفهان می­باشند. حجم نمونه برآوردی 84 نفر تعیین گردید که با روش نمونه­گیری خوشه­ای تصادفی انتخاب شد. تصمیم برای استفاده از برند سابق در توسعه محصول به دو پارامتر وابسته است که در پژوهش حاضر بدان پرداخته شد: 1(ارزیابی ارزش ویژه برند 2(ویژگی های محصول جدید.
به منظور ارزیابی ارزش ویژه برند از مدل SBM خروجی محور در فضای بازده به مقیاس متغیر در تحلیل پوششی داده ها استفاده شد که این مقدار برای شرکت شفا طب اصفهان 66/97% به دست  آمد که نسبت به شرکت های مورد مطالعه در استان اصفهان، جایگاه سوم را داراست. و هم چنین برای بررسی تأثیر عوامل مربوط به ویژگی­های محصول جدید، از فرایند تحلیل سلسله مراتبی بهره گرفته شد که در نتیجه کیفیت در زمان اجرا و انعطاف­پذیری فرایند به ترتیب دارای بیشترین اهمیت در کیفیت فرایند هستند. هم چنین جهت­یابی مشتری مهم ترین عامل در نوآوری محصول می­باشد. بر این اساس شرکت می تواند تلاش خود را بر روی شاخص­های مهم تر قرار دهد تا بتواند گسترش محصول بهتری داشته باشد. به عنوان نتیجه به تقسیم­بندی حالات مختلف استفاده از برند یکسان در توسعه محصول جدید براساس جایگاه برند و ویژگی­های محصول پرداخته شد.  
 
کلمات کلیدی: توسعه محصول جدید، برند، نوآوری ارزش، کیفیت فرایند توسعه محصول، تحلیل پوششی داده­ها، مدل SBM، تحلیل سلسله مراتبی
 
 
 
مقدمه

از نظر بسیاری از دانشمندان علم مدیریت، تصمیم­گیری جوهره­ی اصلی مدیریت است. مدیران برای انجام یک کار خاص، ممکن است با گزینه­های مختلف روبرو شوندکه باید آن­ها را اولویت­بندی کرده و از بین آن­ها بهترین گزینه را انتخاب نمایند. روش­های مختلفی برای پشتیبانی از فرآیند اولویت­بندی و انتخاب بهترین گزینه ارائه شده است، در این زمینه تحلیل پوششی داده­ها و فرایند تحلیل سلسله مراتبی دو ابزار قدرتمند و شناخته شده­ای هستند که در دهه اخیر مورد توجه بسیاری از محققان و کارشناسان قرار گرفته است.
علم تحلیل پوششی داده­ها ( )، شامل تکنیک­ها و روش­هایی برای سنجش عملکرد یا ارزیابی کارایی واحد­های تصمیم­گیرنده است، که به خاطر قابلیت­های فراوان آن مورد توجه کارشناسان و محققان قرار گرفته است. فرآیند تحلیل سلسله مراتبی یکی از جامع­ترین سیستم­های طراحی شده برای تصمیم­گیری با معیارهای چندگانه است که امکان در نظر گرفتن معیارهای مختلف کمی و کیفی را در مسأله دارد. این فرآیند گزینه­های مختلف را در تصمیم­گیری دخالت داده و امکان تحلیل حساسیت روی معیارها و زیر معیارها را دارد.
مطالبی که در این پژوهش ارائه می­شود مطالعه و بررسی مهم ترین عوامل در زمینه تولید محصول جدید و چالش­های پیش رو در انتخاب برند یکسان در تولید محصولات است. در این راستا مطالب ارائه شده در فصول مختلف این پایان­نامه به این ترتیب ارائه شده­اند:
در فصل اول کلیات پژوهش بیان شده است.
در فصل دوم به ادبیات موضوع مربوط به انتخاب نام و نشان تجاری و مباحث مرتبط با تولید محصول جدید پرداخته شد و در ادامه مقدماتی از تحلیل پوششی داده­ها و تحلیل سلسله مراتبی ذکر گردید.
فصل سوم به روش پژوهش و شیوه انجام کار اشاره دارد.
فصل چهارم به تجزیه و تحلیل اطلاعات گردآوری شده می­پردازد.
و در فصل پنجم، نتیجه­گیری کلی از آن چه در این مجموعه ارائه شده است، آورده شده است.
 
 
فصل اول
 
کلیات پژوهش

 
 
1-1- بیان مسئله
هر شرکت در هنگام معرفی یک محصول جدید به بازار با سوالات متعددی مواجه است، مهم ترین مسئله که ذهن عرضه کننده را به خود مشغول می­دارد این است که محصول جدید را با چه موضع­گیری مشخصی وارد بازار کند تا بتواند تقاضای کافی ایجاد نماید یا به عبارت دیگر برای بازار جذابیت داشته باشد. در این باره موضعی که بنگاه برای خود اتخاذ می­نماید باید با ویژگی­های مختلف محصول از جمله کیفیت محصول، نوع بسته­بندی و نوع تبلیغات پشتیبانی شود.
یک محصول جدید ممکن است با نام تجاری تولیدکننده یا توزیع­کننده به بازار عرضه شود. معمولا وقتی تولید­کننده امکانات بسته­بندی و بازاریابی را ندارد و یا اگر بخواهد از شهرت نام واسطه استفاده نماید، محصولات خود را با نام شرکت واسطه عرضه می­کند، هم چنین بعضی از شرکت­ها به صورت ترکیبی عمل می­کنند؛ یعنی بخشی از تولیدات خود را با نام شخصی و بخشی دیگر را با نام شرکت واسطه عرضه می­کنند.
نکته دیگر در انتخاب نام و نشان تجاری استفاده از سیاست­های نام گذاری می­باشد. در برخی از مواقع آن­ها هریک از محصولات خود را با یک نام مستقل(منفرد) به بازار عرضه می­کنند، مهم ترین