2-5- تشکیل سازمان امور مالیاتی کشور…………………………………………………………………….. 30
2-5-1- تکالیف سازمان در راستای اسناد بالادستی نظام مالیاتی کشور……………………………….. 31
2-5-2- مهم ترین اجزای سیاست های کلی نظام اداری………………………………………………….. 32
2-5-2-1- اهم سیاست ها و برنامه های ابلاغی وزیر امور اقتصادی و دارایی در حوزه مالیات 32
2-5-2-2- اهم برنامه ها و اولویت های رئیس کل سازمان امور مالیاتی کشور………………….. 33
2-5-3- تشکیلات سازمان امور مالیاتی……………………………………………………………………… 34
2-6- بخش دوم ادبیات تجربی تحقیق………………………………………………………………………… 34
2-6-1- تحقیقات داخل کشور…………………………………………………………………………………. 34
2-6-2- تحقیقات خارج از کشور……………………………………………………………………………… 35
2-6-2-1- تحقیقات انجام شده در حوزه بازاریابی درونی ……………………………………………….. 35
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………. 37
3-2- روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………. 38
3-3- جامعه و نمونه آماری……………………………………………………………………………………… 39
3-4- روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………….. 40
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………. 43
4-2- توصیف ویژگیهای جمعیت شناختی…………………………………………………………………… 44
4-4- آزمون فرضیه ها……………………………………………………………………………………………. 49
4-5- تحلیل رگرسیون تاثیر همزمان مولفه های بازاریابی درونی بر رفتارهای فرانقشی…………….. 58
4-6- تاثیر همزمان مؤلفه های بازاریابی درونی بر کیفیت خدمات …………………………………….. 59
فصل پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات
5-1- خلاصه تحقیق……………………………………………………………………………………………….. 61
5-2- بحث و تفسیر……………………………………………………………………………………………….. 62
5-3- پیشنهادات بر اساس آزمون فرضیه ها………………………………………………………………….. 63
5-4- محدودیتهای تحقیق……………………………………………………………………………………….. 64
5-5- پیشنهادات برای تحقیقات آتی…………………………………………………………………………… 65
منابع…………………………………………………………………………………………………………………… 66
پیوست ها……………………………………………………………………………………………………………. 68
چکیده:
امروزه بازاریابی درونی به مسأله مهمی برای موضوع بازاریابی خدمات و کیفیت خدمات در سازمانها تبدیل شده است. سازمان ها سعی می کنند از طریق مفاهیم و رویکردهای بازاریابی بیرونی، کیفیت خدمات مناسب و رضایت بهتر مشتریان بیرونی خود را فراهم سازند.
یکی از ویژگیهای مهم خدمات،

 

تعامل مستقیم کارکنان با مشتریان و نقش تعیین کنندۀ رفتارهای مشتری مدارانه آن ها در برخورد با مشتریان است. لذا تحقیق حاضر با هدف شناسایی تاثیر اقدامات بازاریابی درونی بر رفتارهای فرانقشی و کیفیت خدمات در اداره کل امور مالیاتی اردبیل انجام شده است. که از جنبه نظری منجر به غنی شدن چارچوب نظری و همچنین از جنبه عملی نیز از آن جایی که مالیات نقش محوری در توسعه کشورها ایفا می کند و وصول مالیات توسط کارکنان انجام می شود لذا بازاریابی درونی در این سازمان کمک بسیار مؤثری به وصول هر چه بیشتر مالیات و عمران و آبادانی کشور می گردد. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت همبستگی و استنباطی است. در این تحقیق از بین کارکنان اداره کل امور مالیاتی اردبیل با روش نمونه گیری تعداد 108 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب گردیدند و برای گردآوری داده ها از ابزار پرسشنامه استفاده شد که پایایی آن با روش آلفای کرونباخ تعیین شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS استفاده گردید. نتایج تحقیق حاضر نشان داد اقدامات بازاریابی درونی در اداره کل امور مالیاتی اردبیل می تواند به افزایش رفتارهای فرانقشی کارکنان و کیفیت خدمات آنان منجر شود.
فصل اول: کلیات تحقیق
1-1) مقدمه
تحقیق حاضر شناخت رابطه و تاثیر بازاریابی درونی بر رفتار فرانقشی و کیفیت خدمات در اداره کل امور مالیاتی اردبیل می باشد. متغیرهای این تحقیق بازاریابی درونی به عنوان متغیر مستقل و رفتارهای فرا نقشی و کیفیت خدمات به عنوان متغیرهای وابسته می باشند. ضعف بازاریابی درونی سازمان ها را که در محیطی پویا، پر ابهام و متغیر فعالیت می کنند در عرضه رقابت دچار مشکل خواهد کرد. لذا سازمان ها برای رسیدن به اهداف سازمانی باید توجه ویژه ای به بازاریابی درونی داشته باشند. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت همبستگی و استنباطی است. شاخص های بازاریابی درونی در قالب ابعاد فورمن و مونی مورد بررسی قرار خواهند گرفت. در این فصل در مورد بیان مساله اساسی تحقیق و اهمیت بازاریابی درونی بر رفتارهای فرا نقشی و کیفیت خدمات مورد بررسی قرار خواهند گرفت و اهمیت و ضرورت انجام تحقیق توضیح داده خواهد شد. و با بررسی پیشینه تحقیق جنبه جدید و نوآوری آن مطرح خواهد شد و اهداف تحقیق بصورت آرمانی، کلی و ویژه و کاربردی مطرح خواهد شد. و سوالات تحقیق و فرضیه های به کار گرفته شده بیان خواهد گردید. و در آخر تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق و مدل مفهومی تحقیق بیان خواهد شد.
2-1) بیان مسئله
ارائه کیفیت خدمات مناسب یکی از استراتژی های اساسی برای بقا سازمان باشد. (ریچهلد و ساسر، 1990) کیفیت شامل دو بعد است: بعد تکنیکی و بعد عملکردی (فیلیپ کاتر، 2006). کیفیت تکنیکی به جنبه های محسوس خدمات و به طور کل این که چه چیزی به مشتری تحویل داده می شود، اشاره دارد. کیفیت عملکردی به جنبه های غیر محسوس خدمات اشاره دارد و اینکه چگونه نرمال عرضه می گردد. به طور خاص، کیفیت عملکردی به رفتار کارکنان ارائه کنندگان خدمت و چگونگی تعامل میان کارکنان و مشتریان در طول فرایند ارائه خدمات اشاره دارد. مهمترین عامل در تعیین کیفیت خدمات مناسب، شخص ارائه کننده خدمت (کارکنان) است. در نتیجه نقش کارکنان سازمان، بخصوص در سازمان های خدماتی در ارائه خدمات حیاتی است.
متغیر مستقل این تحقیق بازاریابی درونی می باشد. فورمن و مونی ابعاد بازاریابی درونی را به صورت زیر بیان کرده اند: این ابعاد پایه فرضیه های این تحقیق می باشد.
1- پاداش، 2- توسعه، 3- چشم انداز
متغیر وابسته این تحقیق رفتارهای فرانقشی می باشد که طبق مدل کول کوئیت شامل رفتارهای فرا نقشی بین فردی و سازمانی که شامل ابعاد زیر می باشد: بین فردی: (1-کمک رسانی، 2- ادب، 3- جوانمردی) و سازمانی: (1-اظهار نظر، 2- فضیلت مدنی، 3- طرفداری)
متغیر وابسته دیگر این تحقیق کیفیت خدمات می باشد که طبق مدل سروکوآل پاسورامان کیفیت خدمات شامل ابعاد زیر می باشد: 1-عوامل محسوس، 2- قابل اعتماد بودن، 3- پاسخگویی، 4- اطمینان خاطر، 5- همدلی.
منظور از این تحقیق شناسایی رفتارهای مرتبط با بازاریابی درونی و تاثیر آن بر رفتار های فرانقشی و کیفیت خدمات می باشد.
سوالی که مطرح است این است که: چه رابطه ای بین بازاریابی درونی و تاثیر آن بر رفتارهای فرانقشی و کیفیت خدمات است؟ بازاریابی درونی به عنوان متغیر مستقل و رفتارهای فرانقشی و کیفیت خدمات به عنوان متغیر وابسته مطرح است. در تحقیقی که قبلاً توسط حمزه رایج و همکاران (1387) انجام گرفته است از بازاریابی درونی به عنوان متغیر مستقل و از رفتار شهروندی سازمانی به عنوان متغیر وابسته و از کیفیت خدمات به عنوان متغیر مداخله گر استفاده شده است. جنبه مجهول این تحقیق وجود رابطه بین متغیر مستقل و متغیرهای وابسته می باشد. که در این تحقیق بایستی جواب داده شود.
3-1) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق:
امروزه سازمان ها در محیطی پویا، پرابهام و متغیر فعالیت می کنند، یکی از بارزترین ویژگی های عصر حاضر تغییرات و تحولات شگرف مواردی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی، سیاسی، اقتصادی و تکنولوژیکی و فراملی آن ها روی می دهد. (کرونائیچ، 1383) پویایی محیطی در رقابت فزاینده سازمان­ها را بر آن داشته است تا جهت فعالیت رقابت پذیرتر شوند و رضایت مشتریان خود را بدست آورند و کیفیت خدمات خود را ارتقا دهند. از عوامل مهمی که می تواند موجب ارتقای کیفیت خدمات شود، بازاریابی درونی است. بازاریابی درونی به کارکنان به عنوان مشتریان درونی و به مشاغل به عنوان محصولات درونی می نگرد. (لی چن، 2005) و متمرکز به روابط درونی مناسب بین افراد در همه سطوح در سازمان ها می باشد. بنابراین یک رویکرد خدمت محور و مشتری محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می کند. (گرونروس، 2000)
تحقیق حاضر درپی رفع این شکاف است که:
کارکنان سازمان جزء با ارزش ترین دارایی ها و منابع سازمان به شمار می روند و رفع نیازها و حوائج آنها با استفاده از بازاریابی درونی، کمک موثری به افزایش کیفیت خدمات آن ها می کند. لذا انجام این تحقیق از جنبه نظری منجر به غنی شدن چارچوب نظری می شود و همچنین از جنبه های عملی نیز از آن جایی که مالیات نقش محوری درتوسعه کشورها ایفا می کند و وصول مالیات توسط کارکنان انجام می شود. لذا بازاریابی درونی در این سازمان کمک بسیار موثری به وصول هر چه بیشتر مالیات و عمران و آبادانی کشور می گردد.
لذا با توجه به مزایای ذکر شده در فوق و فقدان تحقیقات بیشتر در این خصوص و نیاز به مطالعه و تحقیق بیشتر در این زمینه ضرورت و اهمیت تحقیق را نمایان می نماید.
4-1) جنبه جدید و نوآوری تحقیق:
مطالعه و بررسی علمی رفتارهای فرانقشی شامل سازمانی و بین فردی جنبه جدید و نوآوری بودن این تحقیق است و نظر به اینکه موضوع فوق در اداره امور مالیاتی برای اولین بار مطرح می باشد و مورد بررسی علمی قرار می گیرد جدید و نوآور بودن آن را نشان میدهد.
ز- اهداف مشخص تحقیق (شامل اهداف آرمانی، کلی، اهداف ویژه و کاربردی):
اهداف آرمانی: ارائه راهکارهایی برای بهبود رفتارهای فرانقشی و کیفیت خدمات در اداره کل امور مالیاتی اردبیل.
5-1) اهداف تحقیق:
1-5-1) اهداف آرمانی:
ارائه راهکارهایی برای بهبود رفتارهای فرانقشی و کیفیت خدمات در اداره کل امور مالیاتی اردبیل
1-5-2) اهداف کلی: تاثیر بازاریابی درونی بر رفتارهای فرانقشی و کیفیت خدمات
هدف اصلی1: رابطه بازاریابی درونی و رفتارهای فرانقشی
هدف اصلی2: رابطه بین بازاریابی درونی و کیفیت خدمات.
اهداف ویژه:
1- شناخت رابطه بین بازاریابی درونی و رفتار فرانشی
1-1- شناخت رابطه بین بازاریابی درونی و رفتار فرانقشی بین فردی
1-2- شناخت رابطه بین بازاریابی درونی و رفتار فرانقشی سازمانی
2-1- شناخت رابطه بین بازاریابی درونی و کیفیت خدمات
2-2- شناخت رابطه بین بازاریابی درونی و ملموس بودن
2-3- شناخت رابطه بین بازاریابی درونی و قابلیت اطمینان
2-4- شناخت رابطه بین بازاریابی درونی و پاسخگویی
2-5- شناخت رابطه بین بازاریابی درونی و تضمین
2-6- شناخت رابطه بین بازاریابی درونی و همدلی
1-5-4) هدف کاربردی:
بازاریابی درونی در همه سازمانهای خدماتی و مالی کاربرد دارد و محل اجرای تحقیق اداره کل امور مالیاتی اردبیل می باشند و کارکنان و مدیران اداره می توانند از نتیجه این تحقیق بهره ببرند.
6-1) سوالات تحقیق
آیا بین بازاریابی درونی و رفتارهای فرانقشی و کیفیت خدمات رابطه معنی داری وجود دارد؟
سوال اصلی1: آیا بین بازارایبی درونی و رفتارهای فرانقشی رابطه معنی داری وجود دارد؟
سوال اصلی 2: آیا بین بازاریابی درنی و کیفیت خدمات رابطه معنی داری وجود دارد؟
1-1-آیا بین بازاریابی درونی و رفتار فرا نقشی رابطه معنی داری وجود دارد؟
1-2-آیا بین بازاریابی درونی و رفتار فرانقشی بین فردی رابطه معنی داری وجود دارد؟
2-1-آیا بین بازاریابی درونی و رفتار فرانقشی سازمانی رابطه معنی داری وجود دارد؟
2-2-آیا بین بازاریابی درونی و کیفیت خدمات رابطه معنی داری وجود دارد؟
2-3-آیا بین بازاریابی درونی و ملموس بودن خدمات رابطه معنی داری وجود دارد؟
2-4-آیا بین بازاریابی درونی و پاسخگویی رابطه معنی داری وجود دارد؟
2-5- آیا بین بازاریابی درونی و تضمین رابطه معنی داری وجود دارد؟
2-6-آیا بین بازاریابی درونی و همدلی رابطه معنی داری وجود دارد؟
7-1) فرضیه های تحقیق
فرضیه اصلی: 1- بین بازاریابی درونی و رفتار فرانقشی رابطه معنی دارای وجود دارد.

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                        صفحه

فصل اول: کلیات

1-1- مقدمه………………………….. 3

2-1- تبیین موضوع تحقیق……………….. 4

3-1- اهمیت و ضرورت تحقیق ……………..  6

4-1- انگیزه پژوهشگر………………….. 7

5-1- اهداف تحقیق…………………….. 7

6-1- تبیین فرضیه های تحقیق……………. 8

7-1- مدل تحقیق………………………. 9

8-1- متغیرهای تحقیق………………….. 10

9-1- تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای پژوهش. 10

10-1- قلمرو تحقیق……………………. 12

فصل دوم: پیشینه تحقیق

1-2- مبانی نظری پژوهش درباره فرهنگ سازمانی 14

2-2- مبانی نظری پژوهش درباره فناوری اطلاعات و ارتباطات  21

3-2- پیشینه پژوهش……………………. 35

فصل سوم: روش اجرا

1-3- مقدمه ………………………….  45

2-3- روش تحقیق ………………………  45

3-3- معرفی ابزار های جمع آوری اطلاعات …..  46

4-3- جامعه آماری مورد تحقیق …………..  47

5-3- نمونه و نمونه گیری………………. 47

6-3- برآورد حجم نمونه………………… 48

7-3- روش تجزیه و تحلیل داده ها………… 48

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل یافته های تحقیق

 

1-4- مقدمه………………………….. 51

2-4- تجزیه و تحلیل داده ها……………. 52

3-4- اطلاعات عمومی……………………. 53

4-4- آزمون مدل اندازه گیری ……………  57

فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری

1-5-مقدمه …………………………..  69

2-5- نتایج تحقیق…………………….. 69

3-5- نتیجه کلی………………………. 72

4-5- محدودیتها و مشکلات پژوهش………….. 72

5-5- پیشنهادهای پژوهش………………… 73

منابع ………………………………  74

چکیده انگلیسی……………………….. 82

 

 

فهرست جداول

عنوان                                        صفحه

جدول (4-1) توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب جنس و سن 53

جدول (4-2) توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب رده های سنی   54

جدول (4-3) توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب وضعیت تأهل    54

جدول (4-4) توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب رسته شغلی     55

جدول (4-5) توزیع فراوانی پاسخگویان برحسب سابقه خدمت    55

جدول (4-6) بارهای عاملی، باقیمانده و وزن.. 56

جدول (4-7) پایایی ترکیبی و  جذر میانگین واریانس   57

جدول (4-8) آزمون فرضیات………………. 58

جدول (4-9) خروجی PLS بین تمایل به رفتار و امید به عملکرد    59

جدول (4-10) خروجی PLS بین تمایل به رفتار و امید به تلاش  59

جدول (4-11)  خروجی PLS بین تمایل به رفتار و هنجار ذهنی  60

جدول (4-12) خروجی PLS بین تمایل به رفتار و تسهیل شرایط  60

جدول (4-13) بررسی تأثیر سن و جنسیت بعنوان فاکتورهای واسطه ای ارتباط بین امید به

عملکرد و تمایل رفتاری استفاده از رایانه.. 62

جدول (4-14) بررسی میزان تأثیر سن و جنسیت بعنوان فاکتورهای واسطه ای ارتباط بین

امید به عملکرد و تمایل رفتاری استفاده از رایانه   63

جدول (4-15) بررسی تأثیر سن، جنسیت و تجربه بعنوان فاکتورهای واسطه ای ارتباط بین

امید به تلاش و تمایل رفتاری استفاده از رایانه 64

جدول (4-16) بررسی میزان تأثیر سن، جنسیت و تجربه بعنوان فاکتورهای واسطه ای ارتباط

بین امید به تلاش و تمایل رفتاری استفاده از رایانه 64

جدول (4-17) بررسی تأثیر سن، جنسیت و تجربه بعنوان فاکتورهای واسطه ای ارتباط بین

هنجار ذهنی و تمایل رفتاری استفاده از رایانه 65

جدول (4-18) بررسی میزان تأثیر سن، جنسیت و تجربه بعنوان فاکتورهای واسطه ای ارتباط

بین هنجار ذهنی وتمایل رفتاری استفاده از رایانه    66

جدول (4-19) بررسی تأثیر سن و تجربه بعنوان فاکتورهای واسطه ای ارتباط بین تسهیل

شرایط و تمایل رفتاری استفاده از رایانه…. 67

جدول (4-20) بررسی میزان تأثیر سن و تجربه بعنوان فاکتورهای واسطه ای ارتباط بین

تسهیل شرایط و تمایل رفتاری استفاده از رایانه 67

 

 

 

فهرست نمودار

عنوان                             صفحه

نمودار (4-1): توزیع نسبی پاسخگویان بر حسب جنس 53

نمودار (4-2): مدل ساختاری …………….  61

 

 

  چکیده:
فناوری اطلاعات از دیرباز جز بنیادی ترین عوامل دگرگونی در زندگی انسانها بوده است. کارکرد هر فناوری در جوامع بستگی تام و تمام به فرهنگ آن دارد. فرهنگ سازمانی سبب درک مشترک و توافق بر سر رویه های سازمانی می شود و در عین حال مانع پرقدرتی برای تغییر به ویژه تغییر فناوری است. تحقیقات نشان داده­اند که استفاده مؤثر از فناوری اطلاعات در هر سازمانی تحت تأثیر فرهنگ سازمان قرار می گیرد. این پژوهش به منظور بررسی تأثیر مولفه های فرهنگ سازمانی بر پذیرش تکنولوژی اطلاعات در بیمارستان های آموزشی درمانی شهر رشت انجام شد.

پژوهش حاضر از نوع مقطعی، توصیفی- همبستگی می باشد. جامعه آماری کلیه کارکنان مراکز آموزشی و درمانی شهر رشت بوده که در سال تحصیلی 92-91 در این مراکز مشغول به کار بوده اند و از رایانه در محیط کارشان استفاده می نمودند. از فروردین الی تیر ماه سال 1391 تعداد 235 پرسشنامه توسط پرسنل بهداشتی درمانی، اداری، مالی و آموزشی سه بیمارستان رازی، پورسینا و حشمت تکمیل و مورد بررسی و تحلیل قرار گرفت.

برای تجزیه و تحلیل سوالات پرسشنامه علاوه بر آمار توصیفی، از آزمون های پایایی مرکب و جذر میانگین واریانس، بوت استرپ، آزمون t و رگرسیون سلسله مراتبی توسط نرم افزارهای Lisrel، PLS و SPSS استفاده شد.

نتایج حاصل از سؤالات پژوهش به شرح زیر است:

امید به عملکرد تأثیر مثبت بر تمایل رفتاری استفاده از رایانه خواهد داشت. البته سن افراد نقش واسطه­ای در این ارتباط دارد. تسهیل شرایط تأثیر مثبت بر تمایل رفتاری استفاده از رایانه خواهد داشت. و هیچ یک از متغیرهای واسطه ای سن، جنس و تجربه نقش قابل ملاحظه­ای در ارتباط بین این دو متغییر ندارند. امید به تلاش و هنجار ذهنی هیچگونه تأثیری بر استفاده از رایانه ندارند. جنسیت و تجربه کاری بعنوان متغیرهای واسطه ای (تعدیلگر) هیچ نقشی در مدل تحقیق نداشته و ارتباط بین متغیرها را تحت تأثیر قرار نمی دهند.

به طور کلی، این مطالعه نقش مهم 4 مؤلفه فرهنگی را در تحت تأثیر قرار دادن استفاده از فناوری در UTAUT تأیید نمود. هنگامی که بکارگیری فناوری اطلاعات در فرهنگ سازمان نهادینه گردد، پیاده سازی و پذیرش استفاده از آن تا حد زیادی تسهیل می گردد.

کلید واژه ها: فرهنگ سازمانی، فناوری اطلاعات، مدل یکپارچه پذیرش و استفاده از فناوری، پذیرش فناوری، مرکز آموزشی درمانی

فصل اول:کلیات تحقیق
 

 

فصل اول 

کلیات تحقیق
                                                                         

مقدمه
 

دنیای امروز بیش از گذشته با یک پدیده ثابت و اجتناب ناپذیری همراه است که شدت و سرعت و عدم اطمینان آن با پدیده جهانی شدن، حیرت آور بوده که آن را “تغییر” نامیده­اند و در تمام زمینه­های اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و فرهنگی به نحوی ساری و جاری است و درنتیجه بررسی، شناخت، پیش بینی و انطباق با این تغییرات محیطی، مستلزم داشتن برنامه­ها و استراتژی­های مناسب با نگاه به آینده و چشم­انداز توأم با خلاقیت و نوآوری می­ باشد که برای هر سازمان هم لازم و هم­حیاتی است. (بهاری و                   همکاران، 1389، ص 3)

بشر صاحب فرهنگ است، درست همان طور که صاحب روح است. همه فرهنگ ها به طور پیوسته در حال تغییرند و این تغییرات، امروزه هم سریع تر و هم عمیقتر از گذشته شده­اند. تکنولوژی نوین ارتباطی در دنیای امروز باعث تحولات عظیم و پیچیده­ای در روابط و مناسبات انسانی و ایجاد شکل جدیدی از الگوهای ارتباطی شده و به مقوله هویت نیز مفهوم جدیدی بخشیده است. حجم بالای اطلاعات و دانش­های تازه به راحتی از طریق شبکه های اطلاعاتی و ارتباطی می­تواند در اختیار افراد و سازمان ها در همه کشورهای جهان قرار گیرد و شبکه های اطلاعاتی در دسترس همگان قرار خواهد گرفت. (شاعیدی، 1390، ص 46)

سازمان ها را در عصر جدید از بکار گیری سیستم­های کامپیوتری و تکنولوژی اطلاعات و رسانه های پیشرفته گریز و گزیری نیست و آینده ازآن آنانی است که با شناخت دقیق و صحیح، محاسن و معایب این سیستم ها را موشکافانه مورد امعان نظر قرار داده و از تجربه دیگران درس بگیرند بدون اینکه هزینه های آن تجربه را مجدداً تقبل نمایند. (همان منبع)

گسترش سیل آسای کامپیوتر در دهه های اخیر، مهمترین تغییر را در نظام دانایی از اختراع چاپ در قرن پانزدهم یا حتی از اختراع خط به این سو پدید آورده است. به موازات این تغییر خارق العاده، گسترش شبکه ها و رسانه های جدید است که به همان اندازه شگفت انگیز بوده و کارش، جابجا کردن دانایی و عناصر تشکیل دهنده آن یعنی داده و اطلاعات است. (صرافی زاده، 1383، ص 56)

جهانی شدن کسب و کار نیاز به درک اثر بخشی سیستم های اطلاعاتی را که بر فرهنگ های مختلف متمرکز شده است را برجسته می کند. سازمان های چند ملیتی و ترانس فرهنگی از فناوری اطلاعات برای دستیابی به اقتصاد مقیاس، عملیات هماهنگ، و تسهیل کار مشترک در سراسر مکان ها و فرهنگ ها استفاده می کنند. (ال-گهتانی[1] و همکاران، 2007، ص 682)

محققان به طور فزآینده به بیان اهمیت مفروضات فرهنگی که در فناوری اطلاعات جاسازی شده اند،              می پردازند و اینکه آیا این فرضیات متناسب با اقتباس کنندگان بالقوه در سایر نقاط جهان است یا خیر را به صراحت ارزیابی می کنند. (کالیوان[2] و اسریت[3]، 2005، ص 296)

 

در این فصل به موضوعاتی همچون تبیین موضوع تحقیق، اهمیت و ضرورت تحقیق، انگیزه پژوهشگر، اهداف و فرضیات تحقیق، مدل تحقیق، متغیرهای تحقیق و تعاریف نظری و عملیاتی تحقیق پرداخته شده است.

 

2-1- تبیین موضوع تحقیق

 

در طول دو دهه گذشته سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات به طور قابل توجهی در سازمانها افزایش یافته است. با این حال، میزان شکست پروژه های فناوری اطلاعات بسیار بالا است. این پدیده موجب شده تا تحقیقات بسیاری به بررسی عوامل مؤثر کلیدی برعملکرد فناوری اطلاعات بپردازند. (هوانگ[4]، 2012، ص 1824)

تکنولوژی اطلاعات قبل از اینکه یک سیستم سخت افزاری و مجموعه ای از الگوها باشد، یک نظام فکری و فرهنگی است و می توان آنرا فرهنگ تولید اطلاعات نامید. بدون ایجاد فرهنگ تولید اطلاعات نظام فناوری اطلاعات نمی تواند دوام داشته باشد. فرهنگ و تکنولوژی بعنوان سیستم های باز دارای اجزایی هستند که آن اجزا نیز با یکدیگر دارای روابط سیستماتیک می باشند. تغییر و دگرگونی در اجرای هر یک از این سیستم ها ساختار داخلی آن را به آرایش جدیدی می کشاند و بر سیستم و یا سیستم های دیگری که با آن در دادوستد هستند اثر می گذارد.  (شاعیدی، 1390، ص  46 و 48)

تحقیقات نشان داده­اند که استفاده مؤثر از فناوری اطلاعات در هر سازمانی تحت تأثیر فرهنگ سازمان قرار می گیرد. (ایندیج[5] و ژنگ[6]، 2010؛ الگهتانی و همکاران، 2007؛ هوانگ، 2012) فناوری اطلاعات از دیرباز جز بنیادی ترین عوامل دگرگونی در زندگی انسانها بوده است. کارکرد هر فناوری در  جوامع بستگی تام و تمام به فرهنگ آن دارد و از این رو می توانند از این فناوری ها به منظور اشاعه ایدئولوژی و فرهنگ خود بهره ببرند. (روشندل و صابر، 1391، ص 110)

تغییرات در فناوری اطلاعات و ارتباطات در سازمان های معاصر نیاز به تغییرات مستمر در فرآیندهای کاری مربوطه دارد. ادغام فناوری های جدید با اصول در حال ظهور مدیریت دانش و فرهنگ سازمانی یادگیری به شدت در ارتباط است. در یادگیریهای سازمانی موفق، یادگیری فردی مستمر است، دانش مشترک است، و فرهنگ سازمانی از یادگیری پشتیبانی می کند. (برس[7] و همکاران، 2008، ص 189)

هر فناوری فرهنگ کشور مولد آنرا نشان می دهد. درک فن آوری های جدید در کشورهای در حال توسعه به راحتی و با سرعت کشور توسعه یافته انجام نمی گیرد. (شوکت[8]  و ظفر[9]، 2010، ص 306)

فرهنگ سازمانی می تواند ارتباط بین اتخاذ فن آوری و رشد سازمانی را پشتیبانی و در نتیجه می تواند یک عامل حیاتی موفقیت در توسعه و پیاده­سازی سیستم های اطلاعاتی گردد. شناسایی و درک معانی، هنجارها و قدرت در سازمان­ها هنگام توسعه و پیاده سازی یک سیستم اطلاعات بسیار مهم و مورد توجه می باشد. (ایندیج و ژنگ، 2010، ص 2)

مطالعات زیادی به بررسی تأثیر فرهنگ در پذیرش تکنولوژی اطلاعات در سازمان ها و موسسات دولتی و خصوصی پرداخته اند. هیچ گونه نظر قطعی در خصوص رابطه متقابل این دو وجود ندارد و این رابطه با توجه به فرهنگ پذیرفته شده در کشورهای مختلف جهان متفاوت می باشد.

به گفته تورن[10] و همکاران (2001) فرهنگ بیمارستان تفاوت های قابل ملاحظه ای با سایر سازمانها دارد و با تنوع کارکنان متخصص و غیر متخصص، از سایر مؤسسات متمایز می شود.

 

از آنجاییکه تاکنون مطالعه ای برای یافتن تأثیر مولفه های فرهنگی بر روی تکنولوژی اطلاعات در     بیمارستان های آموزشی ایران انجام نشده است، این تحقیق برآن است تا این اثرات را بررسی نموده و مدلی یکپارچه از پذیرش فناوری اطلاعات توسط کاربران شاغل در بیمارستان ارائه دهد. در این مطالعه تأثیر فرهنگ سازمانی توسط متغیرهای امید به عملکرد، امید به تلاش، هنجار ذهنی و تسهیل شرایط بر پذیرش تکنولوژی اطلاعات بررسی خواهد شد.

نهایتاً مطالعه این سوال که آیا مولفه های فرهنگی در استفاده بهینه از فناوری اطلاعات (بطور ویژه رایانه) در مراکز آموزشی و درمانی مؤثر هستند را پاسخ خواهد داد.

گفتار اول: تاریخچه سفر…………………………………………………………………………..9

گفتاردوم: جهانگردی………………………………………………………………………………11

گفتارسوم : تعریف جرم…………………………………………………………………………..12

گفتار چهارم: زمینه‌های پیوند جرم و جهانگردی……………………………………………13

مبحث دوم: علل وآثار جهانگردی……………………………………………………………..16

گفتاراول: علل جهانگردی……………………………………………………………………….16

گفتار دوم: آثار جهانگردی………………………………………………………………………21

مبحث سوم: جهانگردی از منظر جرم­شناسی………………………………………………..26

گفتار اول: بررسی سفر از دید جرم­شناسی ………………………………………………..26

گفتار دوم: سفر و سن مسافر و روابط متقابلشان با یکدیگر……………………………31

گفتار سوم: علل وقوع جرم مرتبط با سفر…………………………………………………..34

مبحث چهارم: رابطه علی معلولی جهانگردی وجرم……………………………………..42

فصل دوم: جرایم  وابسته به جهانگردی…………………………………………………….49

مقدمه:……………………………………………………………………………………………… 49

مبحث اول:.قاچاق ………………………………………………………………………………51

گفتار اول: قاچاق انسان………………………………………………………………………..51

گفتار دوم: قاچاق زنان……………………………………………………………………………56

مبحث دوم: هواپیماربایی ………………………………………………………………………..66

مبحث سوم: جاسوسی …………………………………………………………………………..69

مبحث چهارم: موادّ مخدّر……………………………………………………………………….77

مبحث پنجم: تروریسم…………………………………………………………………………..85

مطالعه میدانی در خصوص چهانگردی و تاثیرات آن بر وقوع جرم………………….93

نمودار………………………………………………………………………………………………….. 98

تحلیل آماری ……………………………………………………………………………………. 99

نتیجه گیری وپیشنهاد: ……………………………………………………………………….. 102

منابع………………………………………………………………………………………………..108

 

 

مقدمــه:

انسان موجودی اجتماعی است و به لحاظ نیازهای غریزی و فطری به حضور در یک اجتماع نیاز دارد تا قابلیت‌های ذاتی خود را به منصه‌ی ظهور رساند. اگرچه براساس مقتضیات زمانی و مکانی، نوع روابط انسانها

 

با یکدیگر متفاوت است و این روابط همواره در حال تطور و دگرگونی است، امّا مهم این است که انسان گزیر و گریزی از حضور در جمع همگنان و همنوعان خویش ندارد. شایان ذکر است که این حضور همیشه منوط به جمعیت، گروه و یا طبقه خاصی از انسانها نیست، بلکه گاهی به تناسب وضعیتی که در آن قرار گرفته، بر آن می‌شده تا به هر دلیلی با سفر، خود را بیازماید و در جمع افراد ناهمگن خود را محک بزند. این سفر کردن و جابه­جایی همراه با آثار و تبعاتی است ویکی از این تبعات می تواند جرم زایی باشد..

اگر جهانگردی بر وقوع جرم مؤثر باشد سؤالی دیگر در ذهن متبادر می‌شود و آن، اینکه این تأثیرگذاری تا چه میزانی است؟ آیا این تأثیر و قدرت تأثیرگذاری جهانگردی تا جایی است که می‌تواند بسیاری از مرزهای جغرافیایی را درهم بشکند و هر آنچه در یک کشور ارزش محسوب می‌شود در ذهن و اندیشه ی انسان بدل به ضد ارزش سازد؟ یا آن را با مبانی ارزشی جوامع کاری نیست؟ به فرض سفر یک تاجر ایرانی مسلمان که با عقاید و هنجارهای فرهنگی خود تربیت یافته است به کشوری که مردمان آن، عقاید مخالف دارند، می­تواند بر اثر ارتباط با عالمی مقابل آنچه بدان اعتقاد دارد تدریجاً فضای اندیشه وی را تغییر دهد و هنجارهای ذهنی و فرهنگی او را دستخوش تغییرگرداند. تا اینکه هر آنچه وی تا گذشته بدان اعتقاد راسخ داشته است بر اثر مسافرت و گردشگری یا ارتباط مستقیم با فرهنگ‌های دیگر، امری عبث بداند و بیهوده بیانگارد. باید گفت بدون شک جهانگردی و اصولاً گردشگری وبرقراری ارتباط با روحیات و اندیشه‌های ملل، در رفتارهای فردی و اجتماعی آدمیان  تأثیرگذار است و این تأثیر بسته به وضعیت هر فرد از حیث طبقه اجتماعی، اوضاع و احوال زندگی ، میزان تحصیلات، سن، میزان درآمد و جوامعی که فرد با آن روابط مستقیم داشته یا دارد ،متغیر است. بی تردید سفر جوان ایرانی به خارج از کشور و آشنایی وی با فرهنگ‌های متقابل تأثیر بیشتری می‌تواند در ذهن و اندیشه و کردار اجتماعی و فردی وی داشته باشد. یا سفر یک غیر ایرانی جوان به ایران و حضور وی در مجامع عمومی  می تواند تأثیر بیشتری بر رفتار های فرهنگی وی داشته باشد. سفر و جهانگردی گاه می‌تواند زمینه­سازتغییر برخی مبانی اخلاقی یا  وقوع بسیاری از جرایم باشد یا تا بدانجا پیش رود که هنجار های فرهنگی شخص در رویارویی با فرهنگ های بیگانه تبدیل به نا هنجاری ها گردد.  یا عملی که تا دیروز برایش ارزش شمرده می شد   به تدریج  بدل به ضد ارزش گردد. از اشاره به این موضوع قصد یک برداشت ذهنی داریم. وقتی با یک انسان در برابر پدیده‌ای به نام رسانه‌ اعم از ماهواره ، اینترنت، وازاین  دست مواجه هستیم وضعیت هنجارها و آرمانهای نشانه رفته برای تجاوز، نیز روشن است. حال سفر این انسان و ارتباط مستقیم و رو در روی وی  با فرهنگ متقابل، وضعیت اندیشه‌، اعتقاد، ورفتارهای فرهنگی و اجتماعی و دیگرموارد مربوط به آن را دگرگون میسازد . به هر روی این واقعیتی تردید ناپذیر است که سفر به عنوان یک پدیده اجتماعی تعیین کننده، ذهن و اندیشه ی هر فرد را دگرگون می‌سازد و این دگرگونی از حیث فرهنگ و مذهب ما، جنبه مثبت و منفی دارد. زیراگاهی اوقات سفر کردن یک ایرانی مسلمان به کشور عربستان و مشاهده آنچه سالها شنیده است می‌تواند عقاید دینی وی را از قوت و استحکام بیشتری برخوردار نماید یا سفر یک فرد از کشوری با اندیشه ی  لائیک به کشوری همچون ایران ، می‌تواند زمینه­ساز تکوین شخصیت دینی وی باشد. اگر چه این مثال آخر می‌تواند به موضوع بحث نگارنده ،ارتباطی موضوعی نداشته باشد امّا از حیث مفهومی می‌تواند ذهن را به آنچه نگارنده سعی در اثبات آن دارد ، قرین سازد.

آنچه تا به حال در خصوص آن ، بحث شد مقوله ی جرم شناسی بود یعنی آنچه می‌تواند وقوع جرم را بسترسازی کند. وریشه­ی برخی از جرایم را می‌توان در همین پدیده ی  اجتماعی انکار ناپذیر یافت. درواقع می‌توان با شناخت این پدیده‌های اجتماعی و مقابله یا تقویت آنها، ریشه ی  بسیاری از جرایم را خشکانید. متأسفانه آمار تکان دهنده ی  سفر مردان و زنان ایرانی به برخی از شهرهای معروف و بزرگ دنیا که مرکز فساد و فحشا می‌باشد بسیار تامل بر  انگیز و تأسف بار است. به نحوی که هرذهنی را با این سؤال مواجه می‌سازد  که علل یا علت این سفرها به این نقاط خاص از دنیا چیست؟ در وضعیتی بسیار خوش بینانه می‌توان تصور کرد که اینگونه سفرها برای رهایی از وضعیتی مداوم و تکراری است که مذهب و فرهنگ وآیین ایرانی آن را آفریده است و نظام سیاسی کشورمان هم از آن حمایت می‌کند. امّا چرا بایستی از دو کلمه مداوم و تکراری در این بحث استفاده کرد؟ نگارنده قصد دارد وضعیت ذهن لگام گسیخته یک ایرانی را به تصویر بکشد در حالی که آرمانها و اعتقادهای بومی و دینی او به غارت رفته و این یغماگری تا  به آن جا دامن گسترانیده است که زن، جلوه گری با فرهنگ و آیین غیر بومی را برآیین و فرهنگ بومی خود برتر می‌داند. و  نمیتواند با مبانی فرهنگی خود کنار بیاید.  پس ناگزیراز آن  است که به محیط جغرافیایی و به نظام سیاسی دیگری پناه برد یا مردی که بر هر اساس به ایجاد روابط نامشروع جنسی و اخلاقی تمایل دارد امّا او با نظام سیاسی و اخلاقی انتقادگری رو به روست که وی را به جهت عملش محاکمه می‌کند پس ناچار به یک محیط آزاد پناه می‌برد و این پناه بردن، با پدیده ای اجتماعی به نام سفر همراه می‌شود.

 در واقع نگارنده به این جنبه از موضوع می‌پردازد که گاه سفر کردن به حدی موثراست که یارای تغییر و تبدیل بسیاری از هنجارها و ارزشها را در ذهن یک ایرانی دارد. البته گاهی بدون سفر کردن و براثر هجمه عظیم رسانه‌های غیر بومی، سفر کردن برای یک ایرانی تبدیل به یک ملجاء و مأمن می‌شود تا از آنچه نسبت به آن منع می‌شود فراغت حاصل کند و به تمنیات و خواست‌های درونی خویش واصل گردد. در درجه ی  اول می‌توان حالتی را تصور کرد که فرهنگ‌ها و آیین‌های غیر بومی همراه  با یک مسافر پا به مرزهای سیاسی و جغرافیایی ما می‌نهند و بر اثر تعامل با شاخصه های فرهنگ بومی و حتی خرده فرهنگ های قومی ،آن ها را دگرگون می سازند. این سخنان ، نگاهی را توجیه می کنند که  روی به سوی دیدگاههای جرم شناسانه دارد و در طریقت موصوف گریزی نیست تا بر علوم دیگری همچون روانشناسی، جامعه شناسی، گردشگری گذری نمائیم زیرا دامنه سخن گسترده خواهد شد. در بحث پیشگیری از وقوع جرایمی که می‌توان ریشه ی آن ها را در جهانگردی و اساساً سفر دید ،  باید افراد جامعه را نسبت به معیارهای سیاسی و فرهنگی شان وفادار تربیت نمود تا بتوان از طریق کارکردهای فرهنگی و هنجارهای فردی و اجتماعی هر فرد را مستحکم­تر از قبل ساخت. البته این مسأله به شیوه آموزش و پرورش افراد در دوران کودکی نیز بستگی دارد. به دیگر سخن آنچه با ارزبری، اقتصاد کشور را لطمه می‌زند، در تقویت انگاره‌های دینی و ایرانی به کار برده میشود. قصد نظریه پردازی نداریم بلکه می‌توان با زیر ساخت‌های صحیح و مناسب جامعه را به این سمت و سو کشاند که سفر به دنیا همراه با زندگی اجتماعی و فردی هر ایرانی آمیخته باشد امّا این همراهی در سطحی باشد که آرمانها و ارزشها را متزلزل نسازد. به خوبی هر انسان می‌تواند هر رویداد و واقعه ی اجتماعی ارزشمند یا بی ارزش  را مشاهده کند و آنچه با فرهنگ ایرانی و اسلامی او مقارنت و مجالست دارد را ثبت  نماید و ضد ارزشها را دفع کند. زیرا یکی از راههای تکامل انسان ، تعامل با دنیایی فراتر از زندگی معمول یا روزمرگی است. اساساً در پس این سفر، رمز و رازی  نهفته است و آن ، این است که تعامل انسان با سایر انسان‌ها و جوامع بشری، ارزشها و هنجارهای فرهنگی وی را در قیاس با فرهنگ های دیگر مرزبندی می کند. از زاویه ی  دیگرنیز می‌توان به مقوله ی جهانگردی و تأثیرات آن بر وقوع جرم نگریست . چه بسیار ترورهایی که در حین سفر و تحت عنوان جهانگردی و توریسم صورت گرفته است و فرد مجرم کوشیده است تا جرم خود را زیر لوای سفر و نام توریست پنهان سازد و از جنگ قانون بگریزد . به هر حال بر این تحقیق دو نگاه مترتب است . که تلاش در تبیین آن داریم حال آنچه در ذهن متبادر می‌شود این است که چه مسائل و موضوعاتی می تواند حلقه اتصال این دو موضوع (جرم و جهانگردی) قرار گیرد. آیا اساساً ارتباطی میان این توان یافت تا بتوان درباره ی آن قلم فرسایی کرد یا آنگونه که باید میان آن ها ارتباطی نمی توان یافت ؟ این پرسشی است که پاسخ آن در درازنای این پژوهش ، بر خواننده روشن خواهد شد (( تا چه قبول افتد و چه در نظر آید.))

تعریف مساله:جهانگردی و گردشگری به عنوان عاملی تاثیرگذار می­تواند از جنبه­های مختلف، مورد بررسی قرار گیرد تا به عنوان یک مساله  ی اجتــماعی تاثیر آن را بر میزان بزهکاری مورد توجه واقع شود . اما آنچه می­تواند گذرگاه نگارش این تحقیق باشد نحوه اثرگذاری جهانگردی بر وقوع یا عدم وقوع جرم است. در این میان به دنبال یافتن رابطه علیت بین جرم و جهانگردی هستیم. و روشن خواهیم نمود که  جهانگردی می­تواند به عنوان ابزاری در راستای وقوع جرایمی چون ترور، جاسوسی وجز آن کار گر واقع شود.

سوالات اصلی تحقیق:

1: آیا جهانگردی و جرم می­توانند ارتباط داشته باشند .اگر جواب مثبت است این ارتباط تا چه حد است؟

فرضیه­ تحقیق:

جهانگردی می­تواند بر ارزشها و هنجارهای فرد اثر گذارد به نحوی که به تغییر و تبدیل شان بینجامد.

سابقه و ضرورت تحقیق:

دغدغه ذهنی نگارنده این است  که جای چنین تحقیقی در میان پژوهش های به عمل آمده  تقریباً خالی است. و تا کنون به جهانگردی و جرم از این زاویه ، نگاه نشده است . بنابر این ، هدف آن است تا به دقت به این موضوع پرداخته شود و جزئیات موضوع از جغرافیای فرهنگی گرفته تا تغییر و دگرگونی شاخصه های مختلف آن (شاخصه های فرهنگی)تبیین گردد. باشد که به اصل موضوع برسیم و پیام خود را بر خوانندگان آشکارا برسانیم.

اهداف و کاربردهای تحقیق:

هدف ، تبیین رویکرد عِلّی- معلولی تاثیر جهانگردی (به عنوان پدیده ای انسانی- اجتماعی) بر بزهکاری است. در راستای تعقیب این هدف ،توجّه موسسات آموزشی از مدرسه تا دانشگاه به انسان حاضر در این عصر و زمانه را لحاظ کرده ایم . دیگر آنکه جلب توجه رسانه­ها برای تقویت هنجارهای اصولی انسان بسیار پر اهمیت است و می تواند آدمی را در برابر مقوله­ای به نام سفر از نا هنجاری ها باز دارد. زیرا سفر فرایند عظیمی است که به سامان رسانیدن آن همتی بلند را می طلبد .

 پرّ و بال مرغ جان ها همت است       نطفه ی جان جهان ها همت است                                                                                                 

طرح تحقیق:

در نظریه های تبیین کننده عوامل انگیزش ، محتوا و عناصر تشکیل دهنده عوامل ایجاد انگیزه در کارکنان مورد مطالعه قرار می گیرند . برخی از نظریه های تبیین کننده عوامل ایجاد انگیزه عبارتند از :

نظریه سلسله مراتب نیازها؛
نظریه عوامل بهداشت روانی و انگیزاننده ها ؛
نظریه x و y .
نظریه مک کلند
نظریه آلدرفرERG
نظریه های تبیین کننده عوامل انگیزش ، فقط به انگیزه ها و نیازهای شکل دهنده رفتاری می پردازد و فراگرد ایجاد ، تقویت ، هدایت و حفظ انگیزه را تشریح نمی کنند ؛ در حالی که نظریه های تبیین کنده فراگرد انگیزش ، با بررسی ساز و کارها و شیوه های ایجاد انگیزه ، به تشریح این بخش از معماری انگیزش می پردازند . در این نظریه ها ارتباط هایی که باید ایجاد و حفظ گردند ، عواملی که باید در نظر گرفته شوند و تغییرات مهمی که باید به وقوع بپیوندند تا محیط کاری مولد شود ، بررسی می شوند .

تاکنون نظریه های متعددی برای تبیین فراگرد انگیزش ارائه شده اند . برخی از نظریه ها که اهمیت ویژه ای دارند ، عبارتند از :

نظریه تقویت و اصلاح رفتار ؛
نظریه انتظار؛
نظریه برابری ؛
نظریه هدفگذاری .
هریک از این نظریه ها ، بینش ویژه ای درباره چگونگی ایجاد انگیزه در افراد و مدیریت رفتار از طریق

 

انگیزش ارائه می دهد ( بونه[1] و کرتز[2] ، 1992 ، ص 346- 347 ) .

2-2-3-1- نظریه سلسله مراتب نیازها[3]
این نظریه که توسط آبراهام مزلو[4] ارائه شده است یکی از معتبرترین نظریه های ارائه شده در مورد نیازهای انسانی است طبق این نظریه ، نیازهای اساسی انسان عبارتند از :

نیازهای جسمانی اولیه[5] ( نیاز به غذا ، پوشاک ، مسکن و … ) ؛
نیازهای ایمنی[6] ( نیاز به ثبات و رهایی از ترس و نگرانی ) ؛
نیاز به احترام[7] ( حرمت و مقام و موقعیت ) ؛
نیاز به خودشکوفایی[8] .
مزلو علاوه بر موارد فوق دو نوع نیاز و تمایل دیگر را در انسان شناسایی و مطرح کرده است :

نیاز به دانستن و فهمیدن ( شناخت و درک پدیده ها ) ؛
نیازهای زیباشناختی ( نیاز به زیبایی و نظم ) .
[1].Boone

[2].Kurtz

1-4- فرضیه‌های پژوهش… 8

1-5- اهداف پژوهش… 8

1-6- قلمرو پژوهش… 9

1-6-1- قلمرو موضوعی پژوهش… 9

1-6-2- قلمرو مکانی پژوهش… 9

1-6-3- قلمروزمانی پژوهش… 9

1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش… 9

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1- مقدمه. 15

2-2 مسئولیت اجتماعی شرکت… 15

2-3-  تصویر قیمت… 19

2-4 برند. 20

2-4-1 مفهوم برند. 20

2-4-2 ارزش ویژه برند. 21

2-4-2-1 مدل ارزش ویژه برند کاپفرر. 23

2-4-2-2 دیدگاه ارزش ویژه برند کلر. 23

2-4-2-3 ارائه ارزش به مشتری توسط ارزش ویژه برند. 23

2-4-2-4 رویکردهای ارزش ویژه برند. 23

2-4-2-5 رویکرد بازاریابی (ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری) 24

2-5- رضایت… 25

2-5-1- رضایت مشتری.. 25

2-5-2- رضایت از برند. 28

2-6 اعتماد. 29

2-6-1- اعتماد به برند. 30

2-7- وفاداری.. 31

2-8-  نگرش… 34

2-8-1- تعریفهای نگرش… 34

2-8-2- اجزای نگرش از دیدگاه پژوهشگران. 36

2-9- رفتار خرید مصرف کننده 36

2-9-1- عوامل مؤثر بر رفتار خرید. 37

2-9-2- فرآیند تصمیم گیری خرید. 38

 

2-9-3-  قصد خرید. 38

2-10- پیشینه تحقیق.. 39

2-10-1- پژوهش‌های داخلی.. 39

2-10-2- پژوهش‌های خارجی.. 41

فصل سوم: روش‌اجرای تحقیق (مواد و روش‌ها)

3-1- مقدمه. 50

3-2- روش‌شناسی پژوهش… 50

3-2-1- دسته‌بندی پژوهش‌ها بر حسب هدف… 50

3-2-2- دسته‌بندی پژوهش‌ها بر حسب نحوه و زمان گردآوری داده‌ها 51

3-3- جامعه آماری.. 52

3-3-1- تعریف جامعه آماری.. 52

3-3-2- نمونه‌گیری.. 52

3-3-3 برآورد حجم نمونه. 53

3-4- نتایج آزمون بارتلت جهت کفایت نمونه. 53

3-5- روش‌ها وابزار جمع‌آوری اطلاعات… 54

3-5-1- روش‌های جمع‌آوری اطلاعات… 54

3-5-2- ابزار سنجش و نحوهی طراحی آن. 54

3-6-  بررسی روایی و پایایی ابزار سنجش… 59

3-6-1- تعیین روایی(اعتبار) پرسشنامه. 59

3-6-2- پایایی پرسشنامه. 59

3-7- نرمال بودن جامعه. 61

3-8- متغیرهای پژوهش… 61

3-9- روشهای آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها 62

3-10- تحلیل مدل معادلات ساختاری.. 62

3-10-1- معیارهای برازش مدل. 63

3-10-1-1- معیار کای اسکوئر. 65

3-10-1-2- کای اسکوئر هنجار شده یا نسبی.. 65

3-10-1-3- معیار نیکوئی برازش (GFI) و نیکوئی برازش اصلاح شده (AGFI) 65

3-10-1-4- معیار برازش هنجار شده بنتلر- بونت (NFI) 66

3-10-1-5- معیار توکر- لوئیس (TLI) 66

3-10-1-6- معیار برازش تطبیقی (CFI) 66

3-10-1-7- معیار ریشه میانگین مربعات خطای برآورد (RMSEA) 66

3-10-1-8- معیار ریشه میانگین مربعات باقیمانده (RMR) 67

3-11- تحلیل همبستگی پیرسون. 67

3-12- تحلیل رگرسیون. 68

3-12-1- آزمونهای موجود در رگرسیون سلسله مراتبی.. 69

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها و یافته‌های تحقیق

4-1- مقدمه. 72

4-2- تحلیل جمعیت شناختی نمونه. 72

4-2-1- سن.. 73

4-2-2-جنسیت… 73

4-2-3- تحصیلات… 74

4-3- تحلیل توصیفی.. 74

4-4- بررسی الگو و فرضیه‌های تحقیق.. 75

4-4-1-  تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای پژوهش… 75

4-4-1-1- تحلیل عاملی تأییدی متغیر «مسئولیت اجتماعی شرکت» 76

4-4-1-2-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «تصویر قیمت» 78

4-4-1-3- تحلیل عاملی تأییدی متغیر «ارزش ویژه برند» 79

4-4-1-4-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «رضایت» 81

4-4-1-5-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «اعتماد» 83

4-4-1-6-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «نگرش» 85

4-4-1-7-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «وفاداری» 87

4-4-1-8-تحلیل عاملی تأییدی متغیر «قصد خرید» 89

4-4-2- آزمون مدل و فرضیه ها 90

4-4-3- جمع بندی نتایج آزمون فرضیه‌ها 95

4-5- آزمون های تکمیلی.. 96

4-5-1-  بررسی وضعیت میانگین متغیرهای تحقیق.. 96

4-5-2- «آزمون مقایسه میانگین دو جامعه» 97

4-5-2-1- مقایسه تفاوت میانگین متغیرهای تحقیق در مردان و زنان. 98

4-5-3- «آزمون تحلیل واریانس یک عامله» جهت مقایسه میانگین بیش از دو جامعه. 99

4-5-3-1- مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق در گروه‌های سنی مختلف… 99

4-5-3-2- مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق در سطوح تحصیلی مختلف… 100

4-6- جمع‌بندی.. 100

فصل پنجم: بحث و نتیجه‌گیری و پیشنهادات

5-1- مقدمه. 102

5-2- خلاصه پژوهش… 102

5-3- نتایج و دستاوردهای حاصل از پژوهش… 103

5-4- پیشنهادات پژوهش… 105

5-4-1- پیشنهادهای کاربردی.. 106

5-4-2-پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی.. 108

5-5- محدودیت‌های پژوهش… 108

منابع. 111

پیوست… 118

چکیده لاتین.. 125

چکیده

امروزه اهمیت رفتار مصرف­کننده در صنایع و حوزه­های مختلف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی بر کسی پوشیده نیست. یکی از مطلوبیت­های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها برند هویت ویژه­ای برای یک محصول می­آفریند و آن را به گروه خاصی از جامعه پیوند می­دهد. داشتن یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می­شوند و همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می­دهد. از طرفی اهمیت مسئولیت اجتماعی شرکت در حال افزایش است و نتایج استراتژیکی برای شرکت­ها در بر دارد. شرکت­های بزرگ به طور قابل توجهی در اقدامات CSR سرمایه­گذاری می­کنند. هدف تحقیق حاضر بررسی ارتباط بین ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت، تصویر قیمت، ارزش ویژه برند و عکس­العمل مصرف­کننده می­باشد. در تحقیق حاضر مدل تعدیل شده لامبارت و لوئیس، ارائه و مورد آزمون قرار گرفت. نتایج تحلیل داده­ها با استفاده از تکنیک تحلیل مسیر (الگویابی معادلات ساختاری) لیزرل نشان داد که برازش کلی مدل رضایت بخش بوده؛ که این اعتبار کافی مدل را نشان می­دهد. و همه فرضیه های تحقیق مورد تایید قرار گرفت . نتایج پژوهش ، تاثیر مثبت مسولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت را بر ارزش ویژه برند تایید کرد. همچنین تاثیر مثبت ارزش ویژه برند بر رضایت، وفاداری، اعتماد، نگرش و قصد خرید مصرف کننده مورد تایید قرار گرفت .

واژه­های کلیدی: مسئولیت اجتماعی، تصویر قیمت، ارزش ویژه برند، عکس­العمل مصرف­کننده

1-1-­ مقدمه

هدف بازاریاب این است که جذابیت­ها ونیازها­ی بازارهای خاص را درک و بازاری را انتخاب کند که بتواند نیازهای آن را به بهترین شکل تأمین نماید. امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی آن یعنی فروش که منظور همان معرفی محصول و فروش است در نظر آورد، بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری توجه کرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند، محصولاتی را تولید و ارائه نماید که دارای بالاترین ارزش باشند، قیمت­گذاری، توزیع، ترویج و تبلیغ را به روشی کارساز انجام دهد، به طور حتم این محصولات به راحتی فروش خواهند رفت.

قبل از هر چیز لازم است تا در ابتدایی­ترین فصل، کلیاتی درباره پژوهش موردنظر ارائه گردد، از این­رو در این فصل سعی بر آن شده است که با بیان مسئله اصلی پژوهش و تشریح مختصر موضوع و همچنین بیان ضرورت پژوهش، فرضیات پژوهش که در واقع راهنمای اجرایی ما در مسیر پژوهش است به کلیات پژوهش اشاره شود. همچنین برای تمرکز پژوهش لازم است که قلمرو پژوهش از بعد موضوعی، مکانی و زمانی بیان شود تا پژوهش در همین راستا پیش رود و در پایان فصل نیز با تعریف اصطلاحات و واژه­های پژوهش به رفع ابهامات و روشن­تر شدن هرچه بهتر موضوع سعی شده است.

1-2- ­بیان مسأله

تلاش علم بازاریابی بر این است که شیوه­های رفتار مصرف­کننده را تحت تأثیر قرار دهد. کلیۀ افراد در مقطعی از زمان به عنوان مشتریان یا مصرف­کنندگان مطرح می­شوند، بدین سبب شناخت و درک رفتار مصرف­کننده برای همگی ما مهم و ضروری است (مرتضوی، 1391).

فرآیندهای سنتی پردازش اطلاعات در تئوری­های رفتار مصرف­کننده شامل مراحل مختلفی می­شود. مصرف­کننده قسمتی از اطلاعات را مانند شرکت، محصول فروشگاه، تبلیغات و … مشاهده و ارزیابی کرده و از طریق طی مراحل در معرض قرار گرفتن، توجه و درک به قضاوت نهایی، یعنی قصد خرید می­رسد. یک محرک از طریق حواس دریافت شده و به حافظه کوتاه مدت، (جایی که اطلاعات نگهداری شده و از طریق فرآیند رمز گشایی درک می­گردد و از حافظه بلند مدت بازیابی می­گردد) منتقل می­شود. در مدل­های سنتی فرآیند تصمیــم­گیری، تصمیم­ها و استدلال­های منطقی بر مبنای فرآیند یادگیری – احساس – عمل صورت می­گرفت (یون و پارک، 2011). باگسترش فناوری درحوزه­های تولید و توزیع کالاو نیز تنوع سلایق مشتریان واهمیت یافتن بازاریابی محصولات وگسترش رقابت برای فروش، شیــوه­های تولید و توزیع دگرگون شــده­اند. در راستای همین پویایی سیستم توزیع بوده است که ایجاد و گسترش فروشگاه­های                         زنجیره­ای درجهان گسترش یافته است.درایران باتوجه به پیدایش وایجاد ساختار جدید و فنــــاوری نوین دربخش خرده­فروشی و فروشگاهی، رقابت شدیدی بین فروشگاه­ها و خرده­فروشی­ها برای جلب نظرمشتریان به وجودآمده است. دراین راستا، نقش فروشگاه­ها و واحدهای خرده فروشی­ها بسیار با اهمیت جلوه می­کند (میرزایی، 1388).

 امروزه مفهوم نام تجاری همه چیزهایی را که محصول یا خدمت ارایه می­کند، ازجمله اینکه یک محصول چگونه احساس وفکر مصرف­کنندگان راشکل می­دهد را شامل می­شود. یک نام تجاری تعهدی برای ارائه ارزش به مصرف­کنندگان است. دربازاریابی مصرف­کننده، برندها غالبأ نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادات رقابتی بوده­اند. به طوری که درموفقیت سازمان­ها می­توانند حیاتی باشند. لذابسیارمهم است که مدیریت برندها بصورت استراتژیک انجام گردد. برند دارایی اساسی شرکت است (آکر، 1996). برند، یک سری از مشخصات است که درطول زمان برای تفاوت قائل شدن بین محصول مورد نظر با محصولات رقبا در ذهن مصرف­کننده پرورش پیدا کرده، توسعه می­یابد (یون و دونتو، 2001). آکر(1991)، ارزش ویژه نام تجاری را دارایی­هایی معرفی می­کند که وابسته به نام تجاری یا نماد یک شرکت است و به ارزش کالاو یا خدمتی که از طرف شرکت به مشتریان ارائه می­شود می­افزاید. ارزش ویژه برند مفهومی چند بعدی است که با تقویت ابعادش می­توان آنرا افزایش داد، این ابعاد عبارتند از: وفاداری برند، آگاهی برند، کیفیت ادراک شده، تداعی­های برند و سایر دارایی­های برند (آکر، 1996). کارول[1] (1991)، در مطالعه­ای که با عنوان «هرم مسئولیت اجتماعی بنگاه» انتشار یافت، این مسئولیت­ها را در چهار دسته طبقه­بندی کرده است: مسئولیت اقتصادی[2]، مسئولیت قانونی[3]، مسئولیت اخلاقی[4] و مسئولیت انسان دوستانه (کارول، 1991). در زمینه­ای که در آن شکاف تصویر قیمت بین خرده فروشان به طور مداوم کاهش می­یابد، قیمت بعنوان یک عنصر مهم از استراتژی خرده فروشان، دیگر به عنوان یک عامل تمایز کافی نیست. به این ترتیب خرده فروشان به دنبال توسعه و یا تقویت تصویر خود از یک شرکت مسئول هستند ضمن حفظ تصویر قیمت خود به موقعیت بهتر خودشان و برآورده کردن انتظارات مصرف­کنندگان، که، در بحران اقتصادی و زیست محیطی فعلی، هم به دنبال قیمت­های پایین و هم حالت­های مصرف مسئولانه­تر هستند. درحالی که مسئولیت اجتماعی شرکت­ها عمدتا ًدر مورد نفوذ بر مصرف­کنندگان به طور گسترده مورد بررسی قرار گرفته، مطالعات کمی به طورخاص پیامدهای تصویرقیمت را بررسی کرده اند (لامبارت و لوئیس، 2014). سن و همکاران (2006) تصدیق کردند کسانی که از فعالیت بشر دوستانه واقعی یک شرکت آگاهی دارند، نگرش­های مثبت­تری نسبت به شرکت و خریدهای بیشتری از برند دارند. همچنین برپایه­ی اجماع نظر محققان، ارزش ادراک شده توسط مشتری اثر مثبتی بررضایت مشتــری دارد .این موضوع نشان می­دهد که اگرمشتری ادراک کند که شرکت، به مسئولیت اجتماعی اهمیت می­دهد و همان ارزشی که مشتری به جامعه می­دهد را آن نیز به جامعه می­دهد و خود را در قبال جامعه مسئول می­داند، این موضوع بر رضایت او از شرکت و درنتیجه میزان وفاداری او تأثیر خواهد داشت (تاهسو، 2011). رضایت مشتری عاملی است که می­توان با آن عملکرد شرکت­ها و کسب و کارهای مشتری محور را سنجید؛ زیرا رضایت مشتری هدف اصلی بازاریابی است (سیسر و پاپارویدامیس، 2007). امروزه مشتریان راضی به عنوان یکی از الزامات بازاریابی موفق محسوب می­شوند و مدیران شرکت­ها می­دانند که رضایت مشتریان نتایجی همچون نگرش مثبت به برند، تبلیغات شفاهی مثبت، تکرار خرید، و وفاداری مشتریان را به دنبال دارد (کارلسون و اوکاس، 2010). یکی دیگر از معیارهای عملکرد شرکت­ها، داشتن مشتریان وفادار است. مشتریان وفادار، شرکت را به دیگران نیز پیشنهاد می­کنند و تبلیغات شفاهی مثبتی را برای شرکت ایجاد می­کنند (کاروآنا، 2002). وفاداری مشتریان به یک برند علاوه بر تبلیغات توصیه­ای مثبت منجر به ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا به بازار، توانمندتر ساختن سازمان برای پاسخ گفتن به تهدیدات بیرونی، نائل آمدن به فروش و درآمد بالاتر و در نهایت کاهش حساسیت مشتریان به فعالیت­های بازاریابی رقبا می­شود (چادواری و هولبروک، 2003).

مطابق با مطالب ذکر شده در بالا در این پژوهش، روابط بین سیاست مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت روی ارزش ویژه برند و متعاقباً ارتباط بین ارزش ویژه برند وعواقب ناشی از این مفهوم بررسی خواهد شد. در پژوهش حاضر متغیر مسئولیت اجتماعی شرکت دارای سه شاخص احترام به محیط زیست (شامل کاهش مصرف انرژی یا منابع طبیعی، تولید محصولات سازگار با محیط زیست و تولید محصولات زیست محیطی)، احترام به حقوق مصرف­کننده (مانند داشتن رفتار منصفانه با مصرف­کننده و ارائه اطلاعات دقیق به مصرف­کننده در مورد ترکیب محصولات و احترام به حقوق مصرف­کننده از لحاظ ارائه گارانتی و خدمات پس از فروش) و فعالیت­های بشر دوستانه (شامل حمایت از مقامات محلی یا منطقه­ای، حمایت از فعالیت­های اجتماعی-فرهنگی و یا ورزشی، حمایت از جنبش­های بشردوستانه) است. متغیر تصویر قیمت با سه سؤال (من مطمئنم قیمت­های ویژه جذابی از این برند می­توانم پیدا کنم، کنترل کردن هزینه­ها در ارتباط با این برند، تلاش برند برای ارائه کردن قیمت­های جذاب) سنجیده خواهد شد. متغیر ارزش ویژه برند با 4 سؤال (متحمل هیچ ضرری نمی شوم، اولویت اول بودن برند، فوق العاده بودن محصولات، بهترین برند موجود) مورد سنجش قرار خواهد گرفت. عکس­العمل مصرف­کننده نیز با 5 متغیر رضایت مصرف­کننده (شکایت نداشتن از محصول، برآورده شدن انتظارات از محصولات این برند و …) ،اعتماد (نا امید نشدن از این برند، ارتباط بلند مدت با این برند و …)، نگرش (احساس خوب به برند، جذاب بودن برند و …)، وفاداری (توصیه این برند به دیگران، کم نشدن علاقه به این برند علی رغم تبلیغات سایر برندها و …) و قصد خرید (احتمال خرید برند، کسب اطلاعات بیشتر در مورد برند و …) اندازه­گیری خواهد شد. مدل مفهومی پژوهش در قالب نمودار (1-1) ترسیم شده است. متغیرهای مسئولیت اجتماعی، تصویر قیمت، رضایت، اعتماد، نگرش و قصد رفتاری در این مدل برگرفته از مدل لامبارت و لوییس (2014) است.

مدل پژوهش حاضر شامل دو متغیر مستقل (مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت)، یک متغیر میانجــی (ارزش ویژه برند) و پنج متغیر وابسته (رضـایت، اعتماد، نگرش، وفاداری و قصـد رفتـاری مصرف­کننده) است. در این پژوهش قصد داریم به این سؤال اساسی پاسخ دهیم که آیا مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و عکس­العمل مصرف­کننده تأثیرگذار است

نمودار 1-1- مدل تحلیلی تعدیل­شده (Lombart and Louis, 2014)

1-3- ضرورت انجام پژوهش

یکی از مطلوبیت­های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها برند هویت ویژه­ای برای یک محصول می­آفریند و آن را به گروه خاصی از جامعه پیوند می­دهد داشتن یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. متخصصان مالی بر این عقیده­اند که برندتجاری می­تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کار آمد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است که سازمان­ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد  مزیت­های رقابتی پایدارکمک می­نماید (کلر، 1993). برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می­شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آن­ها می­شوند. همچنین سطح  بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصدخرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می­دهد (کیم و همکاران، 2008). لذا شرکت­ها برای برند خود سرمایه­گذاری­های وسیع و بلند مدت بخصوص در زمینه تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی در نظر می­گیرند، زیرا می­دانند که قدرت بازارشان ناشی از ایجاد برند محصولاتشان است و برند قوی وفاداری مشتریان را برایشان به همراه می­آورد. تاهسو (2011) نشان داد که اگرمشتری ادراک کند که شرکت، به مسئولیت اجتماعی اهمیت می­دهد و همان ارزشی که مشتری به جامعه می­دهد را آن نیز به جامعه می­دهد، این موضوع بر رضایت او از شرکت و درنتیجه میزان وفاداری او تأثیر خواهد داشت. رضایت مشتری عاملی است که می­توان با آن عملکرد شرکت­ها و کسب و کارهای مشتری محور را سنجید؛ زیرا رضایت مشتری هدف اصلی بازاریابی است (سیسر و پاپارویدامیس، 2007). مشتریان راضی به عنوان یکی از الزامات بازاریابی موفق محسوب می­شوند و مدیران شرکت­ها می­دانند که رضایت مشتریان نتایجی همچون نگرش مثبت به برند، تبلیغات شفاهی مثبت، تکرار خرید، و وفاداری مشتریان را به دنبال دارد (کارلسون و اوکاس، 2010). وفاداری مشتریان به یک برند علاوه بر تبلیغات توصیه­ای مثبت منجر به ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا به بازار، توانمندتر ساختن سازمان برای پاسخ گفتن به تهدیدات بیرونی، نائل آمدن به فروش و درآمد بالاتر و در نهایت کاهش حساسیت مشتریان به فعالیت­های بازاریابی رقبا می­شود (چادواری و هولبروک، 2003). نتایج پژوهش لامبارت و لوئیس (2014) نیز نشان داد که مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر رضایت و نگرش، اعتماد، وفاداری و قصد رفتاری مشتریان تأثیرگذار است. بنابر این ضروری است که شرکت­ها برای رشد و توسعه موقعیت­شان در بازار به ارزیابی وضعیت ارزش برند خود در ذهن مشتریان و اثر آن بر نگرش، وفاداری، اعتماد و قصدهای رفتاری آینده مشتریان بپردازند. فراورده‌های لبنی کاله، شرکت ایرانی تولیدکننده فراورده‌های لبنی است که مرکز آن در آمل، مازندران قرار دارد. این شرکت که بزرگترین شــرکت مجــموعه کمپــانی سولیکو است در ســال 1362 تأسیــس شد که فراورده‌های لبــنی به همــراه مکمل‌های آن، تولید می‌کند. کاله با داشتن ۱۶ گروه تولیدی حجم زیادی از بازار لبنی ایران را در اختیار دارد تا جایی که بزرگترین تولیدکننده فراورده‌های لبنی در کشور و بزرگ‌ترین واحد صادرکننده فراورده‌های لبنی ایران خوانده شـده است و یکی از بزرگترین کارخانجات در کل صنایع کشور است. نتـایج پژوهش می­تواند به مدیران این شرکت در جلب رضایت و وفادار ساختن مشتریان و نگاه داشتن آنها در سبد مشتریان کمک کرده وبه رقابتی­تر کردن فضای خرده فروشی زنجیره­ای و افزایش سهم این نوع فروش کمک کند.

 

1-4- فرضیه­های پژوهش

H1 : مسئولیت اجتماعی شرکت بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد.

H2 : تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد.

H3 : ارزش ویژه برند بررضایت مصرف­کننده نسبت به برندتأثیر دارد.

H4 : ارزش ویژه برند بر اعتماد مصرف­کننده نسبت به برندتأثیر دارد.

H5 : ارزش ویژه برند بر نگرش مصرف­کننده نسبت به برندتأثیر دارد.

H6 : ارزش ویژه برند بروفاداری مصرف­کننده نسبت به برند تأثیردارد.

H7 : ارزش ویژه برند بر قصد رفتاری مصرف­کننده نسبت به برند تأثیردارد.

H8 : مسئولیت اجتماعی شرکت بر تصویر قیمت تأثیر دارد.

1-5- اهداف پژوهش

امروزه اهمیت رفتار مصرف­کننده در صنایع و حوزه­های مختلف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی بر کسی پوشیده نیست. امروزه پذیرفته شده که نام تجاری برای یک محصول نقش بسیار مهمی را در ایجاد، حفظ و توسعه عملکردی کسب و کارها ایجاد (لامبارت و لوئیس، 2010). از طرفی اهمیت مسئولیت اجتماعی شرکت درحال افزایش است و نتایج استراتژیکی برای شرکت­ها در بر دارد. شرکت­های بزرگ به طور قابل توجهی در اقدامات CSR سرمایه­گذاری می­کنند. درطول سال­های اخیر، اهمیت بحث مسئولیت اجتماعی شرکت روزبه روز بیشترشده است به طوری که امروزه از آن به عنوان